對抗性促銷

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　　對抗性促銷是指為了應對競爭對手的促銷而促銷。對抗促銷要儘可能早的瞭解對手的促銷目的、內容、方法和促銷時間，以便有針對性地進行對抗。

　　根據對抗促銷實施的不同時間可分為搶先促銷、攔截促銷和跟進促銷。

　　1．搶先促銷

　　搶先促銷是針對競爭對手的促銷時間和地點，搶在對手促銷之前，在其準備促銷的地點搶先促銷，同時搶占終端經銷戶的倉庫空間、貨架空間和資金，搶占目標消費者的信息空間，經過促銷還可以搶占消費者的消費空間，消化消費者的購買能力，讓對手措手不及，從而亂了陣腳。

　　2．攔截促銷

　　攔截促銷是在對手促銷活動進行的過程中，在其促銷現場外圍或消費者必經之地設置多個宣傳促銷點，進行宣傳促銷，截獲消費者。

　　3．跟進促銷

　　跟進促銷是在對手促銷活動結束或促銷活動受到冷遇而失敗後，及時展開我們的促銷活動。這種方法的風險較大，一是對手促銷效果較好，已經消化了終端經銷戶進貨空間和消費者的購買力，此時跟進可能效果不佳；即使對手促銷失敗，也占領了經銷戶和消費者的部分空間，而且消費者的參與熱情受到了影響。

　　從技術上說，對抗性促銷存在著九大忌諱，需要引起我們的高度重視。

　　1、打擊應該及時，不能猶疑。毫不諱言地說，在商品經濟時代里，引狼入室就是毀滅自我。對抗性促銷就要求充分體現對抗性，要針對對手的促銷活動特點及時打擊，決不能姑息，存在猶疑。對每個促銷單位來說，不能及時打擊對手，等待對手強大起來，就只有束手待縛的結局。

　　2、切忌分散火力，不能集中火力。進行對抗性促銷，必須堅守三個原則：第一，反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”；第二，必須集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員以外，銷售經理、品牌建設部門人員甚至營銷總監都要親自參加，後勤辦公人員也要積极參与；第三，集中豐富、新穎的贈品，以保證“火力強大”。

　　3、多場出擊，切忌單一賣場作戰。促銷當中，如果只能單一作戰，不能多場出擊，就會失去很多的促銷機會，也會對品牌的樹立造成影響。

　　4、 突出宣傳，切忌平庸。促銷時，宣傳很重要，尤其是在賣場的宣傳，在某種程度上說，宣傳的得利與否，決定了其促銷的成敗。

　　5、把死關口，切忌讓對手在現場設立同等的促銷點。賣場的大門、入口、通道等人流密集地段，是現場促銷的重點，應該多設賣點和宣傳點，堵死對手的現場促銷點。

　　6、採取游動攔截，切忌“游”“守”分離。在進行對抗性促銷，要採取“守中有游”的策略。“守”，是指有固定的櫃臺和相當的促銷人員為受眾釋疑解惑，以陣地戰的形式進行宣傳發動；“游”，是指要在賣場範圍內安排適當人員派發宣傳單、流動宣傳以吸引受眾前往促銷櫃臺詳細瞭解活動內容。只有“游”“守”結合，多重攔截，才能保證對抗性促銷註意力的集中。

　　7、細敘功能，切忌解說死板僵化。現場促銷點的人員必須事先進行培訓，一定要詳細規範、有針對性地將自身產品的功能和優良品質向受眾解說明白，一定要強調打折或贈送禮品並非產品積壓或庫存需求處理，適當的時候還可強化贈品對於主體的補充功能。

　　8、爭取賣場和經銷商的同步支持，切忌背後拆臺。對抗性促銷，在某種程度上會對賣場和經銷商已有產品的銷售在一定時間段內有衝擊作用，但其帶動銷售的作用才是主流。如果對抗性促銷得不到賣場和經銷商的理解與支持，不能說服自己的重要客戶，就不能付諸實踐。

　　9、堅持到底，切忌半途而廢。對抗性促銷要遇到競爭對手的挑戰，這是一種短兵相接的戰鬥，競爭對手可能會採取一些新的措施與策略來進行抵抗，前期實施的單位必須堅持：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。