品牌服装

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品牌服装(Brand Clothing)

目录

什么是品牌服装[1]

  品牌服装是指具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统。通俗来说,即以品牌理念经营的服装产品。

品牌服装的意义[2]

  服装品牌首先是代表着服装产品的某种属性或风格。如夏奈尔(Chanel)牌服装意味着经典、高雅、女性化、高贵和做工精良等等。

  服装品牌的核心内涵(或品牌核心价值)是企业具有的某种鲜明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企业文化,表现于外部界面,可以是有形的产品,也可以是无形的创新机制,可以是卓越的产品质量,也可以是完美的营销服务,甚至是企业一种崇高的经营观念

  品牌是地位的象征和质量保证。如高收入的消费者,特别是私企老板、企业家、外企职员等白领,他们选择高级品牌产品是为了凸显他们的社会地位,普通的消费者挑选一些正规的品牌服装要求的是物美价廉、质量可靠。

  品牌是一种价值,一种资产服装品牌价值与其他的日常用品相反,其体现在有形产品以外的附加值要大大高于其本身产品价值.尤其是一些知名国际品牌。一个成功的品牌本身就是一笔可观的财富,无论它出现在哪里,都代表着高品质、高信誉度

  品牌反映一种文化,它包含了服装企业的宗旨、经营理念价值观管理制度工作环境、精神风貌等等。诚如营销大师所言,麦当劳可口可乐对于消费者来说,其含义已不是一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。

  品牌是一种“宪法”,是企业形象管理的法规,也是保证服装品牌统一性、审美性和实用性的规范保障。一个成熟的品牌,它的品牌形象、文化符号、文化理念都是一致的。

  面对国门开放后国外品牌纷纷抢滩掠地。我们的民族服装业已清醒地提出并开始实施“品牌战略”。对于服装产业,中国的市场在逐渐成熟,成熟的市场将以品牌来分割,一个品牌将面对一个相对固定的消费群体,并为其提供一种生活方式。而一个理性的、成熟的消费群将使服装业拥有一个良性的市场氛围.并对民族服装业的发展起到积极的作用。

  对于中国的消费者来说,认识品牌,是时尚话题,是一种品质认定,是一种品味体现.更是一种个人风格和生活方式的选择,是鲜明的自我标识。

品牌服装的特征[2]

  品牌服装与非品牌服装比较,具有以下特征:

  1.品牌服装的产品直接成本高,品质上乘

  产品品质是主要的品牌形象之一,品牌服装要维护完美的品牌形象,就必须提高产品的品质。产品品质的提高,需要在产品直接成本上加大投入,原辅材料和工艺制作都有较高的要求。品牌服装单件产品的利润可以是普通服装的几倍,除了品牌形象包装的因素外,产品的品质是普通服装不可比拟的,这也是打动消费者的根本原因。普通服装为了推行低价策略,不得不严格控制服装的直接成本

  2.品牌服装强调设计风格,产品系列化程度高

  设计风格是品牌生存的法宝,是每一个品牌追求的根本。品牌服装强调产品的系列化,要求产品之间有随意搭配的可能性,方便销售时向顾客推介,因此,设计元素的运用在品牌服装设计中得到充分的肯定。非品牌服装由于缺少自己的风格,采取望风而动的“驳样策略”,产品难免杂乱、零碎,多以单品形式销售。

  3.品牌服装追求单件产品利润,以利取胜

  品牌服装往往强调品牌风格和款式的多样性,针对的消费群比较明确、狭窄,一般在单件产品投放量上比较谨慎,不会孤注一掷地在某一个品种上大量投入。为了赢得利润,在单件产品上,销售价格中包含的期望利润比较高,其销售数量不能与普通产品相提并论。普通服装产品以量取胜,单件产品投放量大,薄利多销

  4.品牌服装的投资回报高,远期效果明显

  由于品牌服装具有长远投资规划,直接用于产品投资的资金比例不如非品牌服装高,因此,产品的资金流量比例相对较少,但是,其用于形象宣传和系统管理的投资会带来品牌效应,这种效应会随着时间的推移而日趋明显。非品牌服装则在产品上的资金投放比例很高,其他方面的投入很少,因此,非品牌服装追求的是眼前利益。

  5.品牌服装销售费用高,间接成本高

  品牌服装销售费用比非品牌服装有明显增加,销售场地、专柜形象、服务措施等都比非品牌服装跃上一个台阶。操作品牌服装的环节很多,程序复杂.需要一个很强的管理系统订货会、采风差旅费、客户招待费等间接成本是品牌服装必须考虑的。

  6.品牌服装投资额度大,企业机构齐全

  没有一定的投资额度是无法做好一个品牌的,非品牌服装则可以从很小的投资开始。比较正规的品牌服装的起步投资应不少于当时当地社会人均年收人的100倍,否则投资者抵御市场风险的能力非常有限。如某个地区的人均年收人为1万元人民币,则品牌服装的基本投资应不少于100万元人民币。当然,这只是一个参考数值,投资额度的多少和投资效果的优劣与投资环境、运作能力有相当密切的关系。

  7.品牌服装强调企划力度.发展目标明确

  品牌服装通过企划来引导其行为,品牌企划应该是经过深思熟虑的有一定理论依据的思维结果,对品牌的走势提出明确目标。有了企划能力的品牌服装公司知道自己在哪个时期应该干什么。非品牌服装则不太有什么企划,走一步看一步。就连一些销量不俗的单品服装公司,也会对自己的走势混沌不清.失去方向。

  8.品牌服装的感召力大,无形资产明显

  一个品牌在一定时期会保持一种风格。保持风格的目的是取悦消费者.争取消费者的品牌忠诚度,形成稳定的消费客流。非品牌服装的消费认同差,消费者不稳定。消费者认同感的增加会带来品牌在消费者之间的自然推广机会,品牌代理商批发商等专业客户也会慕名而来,形成所谓的“马太效应”。

品牌服装风格与面料艺术风格特征的关系[3]

  品牌服装风格多种多样,如优雅风格、都市风格、浪漫风格、简约风格、前卫风格和休闲风格等等。服装企业在市场调查市场定位的基础上,以特定的品牌产品风格来表达特定的设计理念和时尚趣味。

  服装风格是由款式、色彩、面料与饰品等因素综合形成的。色彩与图案是服装风格的组成因素,也是品牌服装的一个重要标志。一个品牌服装通常只有一种风格,以适应目标消费群体的文化口味和价值取向,风格混杂的品牌服装会令消费者无所适从,反而削弱市场影响力。因此,一方面,服装设计在考量和谋划面料艺术风格特征时必须与服装品牌的定位风格保持一致;另一方面,服装品牌的风格稳定又是相对的,决不是旧瓶陈酒千篇一律,在每一新季服装产品的计划与设计中,必须对面料的色彩和图案等艺术元素进行系统地创意组合和搭配。在品牌个性风格基础上充分利用和引导流行,最终调动和激发目标消费者的物质和精神需求。因此在服装设计中保持稳定的风格和元素的组合创新这两个方面是相辅相成、缺一不可的,在品牌服装企业经营中,这一设计理念往往比设计技巧更显得关键。

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参考文献

  1. 申鸿主编.第五章 服装专题设计 服装设计基础.电子科技大学出版社,2009.11.
  2. 2.0 2.1 熊晓燕,江平编.第七章 品牌服装的概念 服装专题设计.高等教育出版社,2005.08.
  3. 吴载福编著.第十三章 面料审美特性在服装设计中的应用 服装企业面料应用与管理.东华大学出版社,2011.05.
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