先发影响力
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先发影响力(Pre-suasion)
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先发影响力(Pre-suasion),由美国心理学家罗伯特·西奥迪尼在同名书籍《先发影响力》中提出,指的是:先发制人影响力。
具体一点说是,在展开沟通、提出诉求、对方决策之前,施加影响。
关于先发影响力,西奥迪尼自创一个新词来描述,意即:Pre-suasion。这个单词构建过程是,把说服“Persuasion”当中的“r”和“e”换个位置。新词前缀是“pre”,意思正是“预先”、“先于”。如果直译过来,意思就是“预说服”。
也就是说,先发影响力关键特征是“先发”、“预先”。我们可以结合前置思考中募捐案例来体会。
克里希那教派教徒募捐,不是直接开口,原因不难理解,拒绝概率会很高。他们策略是,将影响说服过程分成两个步骤,先影响再说服。
影响阶段,一个克里希那教派教徒赠花,让募捐对象陷入互惠偏误,产生亏欠心理;说服阶段,另一个克里希那教派教徒在募捐对象准备丢弃花束时,说服捐赠。
正是因为拆分成两个阶段,预先施加影响,克里希那教派教徒才能提高募捐成功概率。
值得注意的是,“预先”这个限定语提醒我们,要注意把握时机。例如,如果募捐对象已经丢弃花束,甚至离开火车站和机场,已赠花束效果就很小,相当于没有赠送。
也就是说,在募捐对象收到赠花但未丢弃之前这段时间内,说服捐赠效果才好。西奥迪尼把这个关键时刻,称为“特权瞬间”。意思是,在这个瞬间,你有提要求特权,对方接受概率很高。
《先发影响力》是“影响力教父”西奥迪尼自《影响力》出版30年后的首部独立撰写书籍。在《先发影响力》里,西奥迪尼提出了营销领域30年来真正具有创新性的概念——先发影响力。通过先发影响力的两大武器:注意力和联想,在传递相关信息前,就能够抓住别人的注意力,开口之前就奠定胜局。
先发影响力与普通影响力区别在于先发制人,不是在沟通过程说服别人,而是在沟通之前就影响别人。
在西奥迪尼看来,先发影响力富有价值,无论是想要影响别人,还是要规避别人不当影响,都要理解和掌握。其价值至少体现在以下三个方面:
一是,抢先行动,有助先发制人。理解先发影响力,可以掌握更多影响力开关,帮助我们打开局面,最重要是赢得“对方信赖”。戴尔·卡耐基说:“比起花两年时间让别人对你感兴趣,花两个月时间真诚地对别人表示兴趣,能结交到更多朋友。”
二是,抢先行动,有助把握机遇。说服时机非常重要,把握得当,事半功倍;反之,事倍功半。先发影响力注重构建特权瞬间,把握说服机会窗口,创造机遇,把握机遇。
三是,抢先行动,有助杠杆说服。先发影响力注重借助微小却能产生显著成效行为,来影响和说服别人。掌握先发影响力,更有利于构建影响和说服杠杆解,仅是在框架、措辞等情境设定上做小调整,有条件四两拨千斤,提高说服效果。
值得注意的是,先发影响力各项原则,作用在于提高说服概率,也不能保障100%成功。这提醒我们,要因人因时因事而定,而不能生搬硬套。
- 引导注意
先发影响力注重提前给说服对方设置特定心理框架,以便对方更容易接受。设置心理框架第一大类做法是,直接引导注意力。
注意力是我们最宝贵资源,但带宽有限,只能选择性注意、选择性接触。运用50比特思维,引导对象把注意力投射到希望注意之处,就有条件获得先发影响力。
比如说,改变提问措辞。
在一个研究中,研究人员问两群参与者,采用不同提问方式。
对第一群人研究人员问,你对自己社交生活是不是感到不开心。对第二群人研究人员问,你对自己社交生活是不是感到开心。
两句话意思相同,都是问对社交生活满意程度,但措辞不同。研究人员发现,用“不开心”来提问时,回答者对自己社交生活不满意可能性变大。
也就是说,我们对自己社交生活满不满意,在一定程度上取决于别人怎么问,而不是完全取决于我们自己真实生活。
比如说,提供注意信息。
在一个研究中,研究人员假装成企业营销人员,拦住路人索取邮箱地址,说可以免费邮寄新饮料样品。
可想而知,面对陌生人,多数人会拒绝提供,毕竟泄露邮箱地址有风险。但研究人员发现,如果在提要求前先问对方一个问题,获得邮箱地址概率就会高很多。
这个问题是“你认为自己是一个爱冒险、喜欢尝试新东西的人吗?”这能让受访者认为自己是一个爱冒险的人,那么提供邮箱地址这种冒险也就可以接受。
这个错觉是一个特权瞬间,虽然转瞬即逝,但已经足以让研究人员拿到邮箱地址。
比如说,运用启动效应。
所谓启动效应是指,因此前受某一刺激的影响,使得对特定刺激的知觉和加工变得容易的心理现象。意思是,预先提供某种线索,在潜意识中发生作用,推动产生相应行为。
例如,美国旧金山现代艺术博物馆为扩大影响力,在视频网站上做贴片广告。广告语说每年都有超过100万人参观旧金山现代艺术博物馆,投放后效果很差。
西奥迪尼诊断后,让博物馆营销主管将原先选定与博物馆气质比较搭的文艺片、爱情片和纪录片,改成战争片、恐怖片、打斗片。
调整后一周,转化效果很好。原因在于,演化让我们形成本能,遇到危险时容易从众,面对浪漫关系希望独享。想让观看广告者从众参观博物馆,就宜看危险成分更高的战争片等类型电影,启动从众本能。
诸如此类,人的注意力稀缺,注意一个方面就容易不及其余,即便能够在不同事物之间切换,在一个瞬间也只能注意一个事物。通过预先引导注意力,就能构建先发影响力。
例如,网上家具店,想要推荐软沙发,就可以在网页背景上放云朵,把消费者注意力吸引到柔软方面,这样消费者就会重视柔软元素,更愿意购买软沙发;如果沙发特点是便宜,性价比高,可以把硬币等当背景,消费者更容易觉得,便宜才是王道。
诸如此类,理解通过引导注意力构建先发影响力原则,具体方案可以具体设计。
- 激活联想
除通过直接引导注意力设置心理框架外,还可以采用间接方法,用联想来激活。联想激活方式也有很多种,以下举三类。
比如说,语言色彩。
不同语言描述,具有不同色彩,对于观点和行为会产生不同效果。
有一个研究,参与者被要求把几个打乱单词重新整理成句。有些人整理的是“打、战胜”之类和暴力有关词语,有些人接触的是修门、目标之类和暴力没有关系词语。
最后让这些参与者电击同伴,结果发现,接触和暴力有关词语的人,会把电击强度提高48%。也就是说,让人们接触充满敌意文字,会增加他们攻击性。
比如说,类比隐喻。
有一个情境是,美国有一个城市想要处理犯罪率居高不下问题,两个市长候选人提出两个方案,第一个方案是解决失业,增加教育投入,第二个方案是,持续把犯罪分子抓起来。
想要说服大家接受第一个方案,可以把犯罪类比成病毒,我们要做的是消除它生长和蔓延环境,也就是要解决就业和教育问题。想要说服大家接受第二个方案,可以把犯罪浪潮比作一头在城市里横冲直撞野兽,我们要做的就是把它拦下来、关起来,也就是要严厉打击犯罪。
研究人员对那些看过比喻读者做调查,发现最初看到“病毒”比喻读者,相对青睐改善社会环境解决方案;而看到把犯罪比作“野兽”读者,就更加支持抓捕解决方案。
比如说,正面联想。
“自我”意思是说,如果有人突然提到和我们自己有关事情,我们就会竖起耳朵。例如,可口可乐地区分公司,在可乐瓶上面印一些当地常见名字,销量增长不少。
“归属感”意思是说,如果能够产生自己人效应,就容易产生正面联想。例如,在外地遇到老乡会觉得亲近。为提高先发影响力,可以尽量去描述与说服对象之间相似性。
“简单事物”意思是说,如果我们能够简单、顺利处理某些事,我们就会更加喜欢它,并认为它值得做。例如,我们更喜欢五官容易辨识、名字容易读的人,名称好念好记商品。
诸如此类,想象力既是人类强大能力,也容易让我们陷入联想偏误,既能产生正向联想,也能产生负向联想。通过联想激活,也有条件构建先发影响力。
以上做法只是抛砖引玉,我们可以举一反三。并且,我们可以将构建影响力原理和构建先发影响力原理,组合在一起运用。
西奥迪尼提醒我们,所有伟大影响力大师,之所以有远胜于常人影响力,最具有决定性的一点始终是:他们是个好人。
原因在于,我们希望自己面对的沟通者,能诚实、公平介绍信息,是在努力精准描绘事实,而非贪图一己私利。
也就是说,无论影响力工具使用得多么娴熟,最本质最宝贵品德会胜过一切。“路遥知马力,日久见人心”,人生是一场无限游戏,而不是有限游戏。
- 罗伯特·西奥迪尼. 先发影响力[M].北京联合出版公司.2017