产品竞争力

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产品竞争力(Product Competitiveness)

目录

什么是产品竞争力

  产品竞争力是指产品符合市场要求的程度,这种要求具体体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上。

产品竞争力的因素[1]

  1.产品竞争力的显示指标

  产品是否具有竞争力主要体现在2个方面:一是它的市场地位;另一个是销售情况对一个产品而言,它的竞争力应当表现为2个方面:一是与市场上同类产品比较,相同的产品在同样的市场上,谁的市场占有率高,谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较,一个企业可能生产多种类型的产品,销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竟争力.值得注意的是,这2个指标有时并不统一,最理想的状态就是市场占有率高,销量好。

  2.影响产品市场地位的因素

  这些因素是竞争对手水平和行业状况竞争对手的水平直接关系产品的市场占有率,它应当包括:营销方法企业规模、经济实力、竞争者数量.所谓的市场,其实就是指整个行业该种产品的市场,所以行业的状况是一个很重要的影响因素

  3.影响销售情况的因素

  影响销售的因素包括产品的生命周期、技术因素、价格质量.产品的生命周期为:投人期、成长期、成熟期和衰退期.处于不同时期的产品,销量不同,表现出的竞争力自然也不同有时候一种产品在某些方面可以替代另一种产品,形成间接的竞争.它们在功能上有所重叠,当更先进的产品出现时,会削减老产品的销量,原有的产品在一定程度上影响着新产品的推广.价格的高低影响销量的大小.一般说来,在其他因素相同的条件下,价格低者竞争力强.低价可以引来消费者,质高则会留住消费者,促进其再次购买,从产品竞争力的角度,原材料的质量、生产的条件、评价的标准等因素都会引起产品质量的变化。

增强产品竞争力的战术

  产品竞争力的高低并不完全取决于产品本身品质的好坏,有很多技术上领先、价格不贵、使用也方便的产品没有在市场中获得预期的收益;当一些企业获得领导地位之后,二线企业也不是无所作为。影响产品竞争力的因素很多,只要企业能够在几个方面、甚至一个方面建立优势,就可以在市场上占据不可忽视的地位。 

  1.通过垄断形成产品力

  对于垄断企业来说,垄断商业价值是最大的。垄断企业总是可以给自己的产品要一个高价格,可以按照自己的需要开发新产品,可以较少地关注消费者需求。最典型的就是微软,从windows98开始,微软的操作系统几乎没有什么值得一提的创新,但是这不妨碍微软获得90%以上的市场份额和 86%的利润,这就是垄断的力量。 

  多数情况下,企业很难实现垄断,但是可以追求“垄断性的力量”。例如,思科在网络通信市场、格兰仕在微波炉市场、英特尔在电脑芯片市场、新型经销商在区域市场超级终端在城市零售市场,依托这种“垄断性的力量”,企业既可以最大限度的保证经营安全,又可以追求较高的利润。 

  2.知识产权技术标准

  在市场经济初期,中国绝大多数成功企业利用我国各个行业的巨大市场机遇,走一条基于营销的规模扩张型道路,获得了长足进步,但是在最近几年中,这条道路越来越暴露出局限性,因为竞争已经逐渐深入到知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。 

  在IT、家电等领域,我国企业由于要交纳大量专利费用,产品成本据高不下,严重影响了竞争力。很多著名企业虽然声称获得了多少专利,实际上是“炒作大于实效”,几乎没有什么拿得出手、值得一提的技术创新中小型企业可以依靠“炒作”而获得短期利益,把握一时的机遇,但是大型企业,特别是行业内的领导型企业必须按照产业发展的客观规律办事,下真功夫取得关键技术的突破,否则不会有出路,最近几年,很多著名企业步履蹒跚,就是因为在技术方面的缺憾所致。 

  值得欣慰的是,已经有很多企业在技术上饱尝受制于人的辛酸后,开始真正致力于技术积累,部分企业还试图依托中国庞大的国内市场,制定行业技术标准,这对于提高产品竞争力无疑是一件好事。 

  3.通过战略联盟塑造产品力

  战略联盟能够形成一种系统的力量,特别是互补产品的战略联盟能够具备单一产品无法抗衡的力量,如果结成战略联盟的互补企业分别是各自领域内的领导型企业,则这种战略联盟的威力就更加惊人。 

  商业史上最著名的战略联盟就是微软公司与英特尔公司的战略联盟,即wintel联盟,这个联盟使合作双方同时在各自领域内占据压倒性竞争优势。IBM开放PC机标准,与PC行业内的硬件制造商和整机制造商结成了事实上的联盟,从而把具有先发优势苹果公司拉下了王座。 

  4.率先在新的技术平台推出产品

  由于技术的进步,会使整个社会带来阶梯性的变革,更为企业提供了超常规发展的机遇。一个企业如果能够在技术变革的时期,及时调整战略,主动适应新技术的要求,转变观念,调整战略,在新的技术平台开发产品,就会使自己迅速脱颖而出。 

  在任何一个巨变时代,旧时代的既得利益者大多会自觉、不自觉地抵制变化,总是在外部形势逼迫自己不得不变的时候才开始变化,动作非常缓慢,而新兴的势力则毫无历史拖累,直接进入一个富有崭新意义的市场,占据市场,快速发展,替代原来的领导者。 

  以索尼富士通日立NEC东芝为代表的日本企业在模拟技术时代中呼风唤雨,是消费电子领域模拟时代的既得利益者,但是在数字技术时代却反应迟钝,而三星公司这类企业却由于包袱小,所以很快适应了数字时代的技术要求,日韩企业之间的竞争优势出现逆转。 

  20世纪70年代的Intel、80年代的微软和90年代的Cisco,它们的崛起无不伴随着一个颠覆性技术的到来:微处理器、PC和网络。他们成功的秘诀就是他们把握住了颠覆性的技术革命。 

  5.丰富产品系列

  当存在多个细分市场时,如果一个企业只进入部分细分市场,而在其他细分市场任由竞争对手发展的话,一方面会错失市场机会,同时,当竞争对手在那些细分市场获得成功后,实力增强,就会转而进攻更多的细分市场。为了防止这种事情的发生,一个企业应该努力进入尽可能多的细分市场,也就是说,应形成完整的产品系列。 

  虽然细分市场之间的隔离不是刚性的,各个细分市场之间会有一些影响,一个企业产品系列内部的各个产品之间会出现一定的竞争,一个产品的畅销会夺取其他产品的部分客户,但是,企业会在整体上获得竞争优势,这也是形成完整产品系列的价值所在。 

  行业内的弱势企业和新进入者一般只能在个别细分市场形成攻势,也只能在个别细分市场取得优势。这些企业资源有限,不能四处出击,但是行业内的领导型企业应该努力形成完整的产品系列,尽量减少市场空白,减少弱势企业进攻和发展的机会,以巩固自己在整个行业的领导地位。 

  各个行业的领导型企业普遍采用了这种战术来充分挖掘市场潜力、增强自己的市场地位。娃哈哈公司水市场,推出纯净水、矿泉水、非常可乐、多种茶饮料联想公司的PC机、海尔的空调、格兰仕的微波炉都依靠完整的产品线来获取和巩固竞争优势。 

  6.快速推出新产品

  在竞争越来越激烈的市场中,速度成为一种特别重要的竞争力。一个企业能否快速向市场推出产品,是获得经营差别化优势的重要内容。有些企业片面追求产品品质的完美,却忽略了速度的重要性。企业要获得经营差别化优势,必须关注推出新产品的速度。即使从技术的角度讲,产品本身还有一些缺陷,但只要不会给消费者带来危险或损失,企业就应该尽快推出产品,让那些焦急等待的消费者能够尽快应用,这也是向消费者转移的附加价值。至于产品在技术上的问题,可以在后续产品中予以弥补。微软公司各个版本的操作系统一直有各种毛病,但是,正是因为微软及时推出新产品,在快速推出改进型产品,使得微软占领了市场,也给消费者带来了利益。 

  在产品大众化阶段,快速推出新产品具有更大的价值。因为这个阶段的特点就是市场高度细分,消费者需求千变万化,企业只有不断推出各类新产品,才能在市场上占据一个主流位置,否则,很容易被采取这种策略的竞争对手赶上或超越。

  7.更便宜地推出同质化产品

  产品的同质化让消费者苦恼,更让厂家苦恼。消费者苦恼是因为缺乏有效的选择机会,厂家苦恼是因为无法造成产品的差别化。当企业不能在产品差别化方面获得优势时,就要争取在经营差别化方面获得优势。而速度和价格是经营差别化优势的重要内容。更便宜地推出同质化产品,是指企业的同类产品比竞争对手具有价格优势。 

  长虹公司在推出精显背投彩电时,就由于“更便宜”而获得了竞争优势。长虹的精显背投比国外厂家的同类产品便宜很多。由于在背投彩电上的竞争优势,使长虹公司在2001年和2002年的财务状况迅速好转,走出了1999年以来的低谷。 

  在更便宜地推出同质化产品方面,还有一个杰出的代表:格兰仕微波炉。格兰仕利用成本优势,从低端市场起步,逐渐把产品线延伸到高端市场,所到之处,竞争对手纷纷披靡, 

  8.品牌拉动

  在面对消费者的竞争中,品牌的竞争越来越成为营销管理中的核心内容。特别在产品同质化的局面下,品牌是最能形成差别化优势的地方。 

  不仅面向最终消费者的产品需要建立品牌,产业链中间产品也应该尽量在最终消费者那里建立起自己的品牌,然后,通过最终消费者的“拉动”来增加与下游制造商的谈判能力。例如英特尔公司的芯片、杜邦公司的“莱卡”,都是通过在最终消费者那里建立强有力的品牌地位,从而强化了与制造商的谈判能力,在整个供应链中发挥领导作用。 

  9.减少服务或增加服务

  这种做法实质上是分离出一个新的细分市场,通过减少服务和简化产品可以降低成本,目的是挖掘那些对服务和产品功能要求不高的消费群体。 

  在产品的各项服务中,并非所有的消费者都需要所有的这些服务。如果能够把消费者不需要的服务去掉,同时降低价格,就能够更有竞争力地开发这个消费群体。二线、三线企业特别适宜采取这种策略,避开领导型企业擅长的领域,进入一个被忽略的细分市场,并通过在这个细分市场建立优势来加强自己在整个市场中的地位。美国西南航空公司价格低廉的“空中大巴”就是这种策略的成功典范。 

  除了减少服务或简化产品之外,企业还可以通过相反的方法来增加产品竞争力,这就是增加服务。如果企业提供的产品并无实质上的差别,企业可以把产品价值延伸到咨询、售后服务等方面,通过提高产品整体价值来弥补产品核心价值的雷同。 

  10.产品创新或进入新的细分市场

  只有产品创新才能塑造产品差别化优势。小的创新是针对产品的附属属性的创新,例如外观、包装等;大的创新是对产品的核心属性的创新。通过产品创新可以率先进入一个新的细分市场,使企业获得竞争优势。反之,当新的细分市场出现时,如果迟迟不能进入,就会错失良机。一进一出之间,竞争形势可能会发生根本性的逆转。 

  小肥羊公司在短短两年之内就在全国开了600多家连锁店,产值达到25个亿,依靠的就是“不沾小料涮羊肉”这个产品创新。 

  11.推出更好性价比的产品

  一个行业内的二线企业,在技术、品牌的影响力、产品差别化等方面都不占优势的情况下,如何与一流企业竞争呢? 

  答案是:推出性价比更好的产品。我国企业在与跨国公司的竞争中,但凡能够取得胜利的企业,都或多或少使用了这种战术。 

  二线企业的含义是相对的,例如通用汽车在国际上是第一流的汽车制造商,世界500强排名第一,但是在中国市场上,通用汽车是名副其实的“二线企业”。通用通过推出“赛欧”、“别克”等性价比最好的汽车,迅速在中国市场建立起声誉和地位。 

  12.与客户建立关系

  几乎在所有行业,开发新客户的成本总是高于维护老客户的成本。所以,与已有的客户建立长期关系,通过让渡部分价值来留住老客户,对于企业来说,在成本上是非常划算的。在宾馆酒店业、民航业等行业,普遍采用“会员制”以及“老客户奖励计划”,通过累计消费给消费者提供更多的服务或额外的优惠,以此留住老客户。 

  13.在边缘市场方便购买

  当企业的产品无法在产品品质、价格等内在因素方面胜过竞争对手时,可以通过在销售渠道方面寻找机会,使自己的产品在更多的地方出现、更加接近客户。 

  娃哈哈的非常可乐、华龙集团的方便面、国产手机,都是利用自己更好的销售渠道,首先在竞争对手最弱势的农村市场和三级城市取得成功,然后再进攻一级城市、二级市场。他们成功的经验说明:边缘地区的市场很可能发挥决定性的作用。 

  14.增强渠道动力

  增强渠道动力,就是加强对销售渠道中的经销商零售商终端销售人员的激励,使他们愿意用更大的力度推销产品。 

  当企业的产品缺乏知名度,或企业缺乏大规模广告宣传的资金时,可以把有限资源集中起来投入到渠道中,加大渠道激励力度来推动销售增长。

参考文献

  1. 邵妍,阮平南.产品竞争力分析及营销预警.北京工业大学经济管理学院.北京工业大学学报2000年z1期
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