《直播电商的逻辑》

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《直播电商的逻辑》（击穿直播行业底层逻辑的行业指南）

• 作者：楚燕来、薛元昊、杨静
• 出版社：中信出版集团出版
• 出版时间：2022年4月1日
• ISBN：9787521739817

　　为什么会出现直播电商这一新“物种”？ 为什么直播电商能有如此之快的发展速度？ 为什么短视频和直播平台能成为直播电商的主力军？ 未来会如何演变，直播电商是昙花一现还是持续成长？ ………… 从局部探索到全平台推行，从全民参与到饱受非议，从野蛮生长到理性监管……作为电商领 域的全新业态，直播电商短短数年便形成了万亿规模，其迸发出的旺盛生命力深刻地影响着 我们的经济和社会。 移动互联网时代，如何在行业风口乘势起飞，如何看清逻辑、防范风险、抓住红利，如何稳 中有升、持续发展……在这本书中，作者结合自身丰富的行业背景，从行业一线、学界专家、 金融从业者的视角出发，跳脱出单一的行业框架，深入探讨和分析了直播电商的根本逻辑。 从直播电商的发展历程到未来趋势的理性展望，从电商平台的多维度对比到直播电商的底层

　　中信出版集团《直播电商的逻辑》 原理，从主播到消费者，从行业全链条分析到资本视角的独到观察……一幅直播电商大发展 的路线图在眼前徐徐展开。行业从业者、研究人员、政策制定人员、企业管理者都将从中获益

　　楚燕来，中国人民大学商学院市场营销系助理教授，新加坡国立大学市场营销学博士。 研究兴趣包括品牌资产、直播电商、共享经济、电子商务、汽车市场及相关政策评估。 研究发表于 International Journal of Research in Marketing，Journal of Interactive Marketing， 《南开管理评论》等中外管理学期刊，主持多项国家级、校级科研项目。

　　薛元昊，魔筷科技合伙人、副总裁，浙江大学管理学博士。 曾供职于软银中国、城云中国，长期关注互联网、企业服务、电商和消费领域的发展和 投资机会。

　　杨静，中国科学院计算机网络信息中心助理研究员，新加坡南洋理工大学数字与交互设计学博 士。擅长计算机科学、交互设计、心理学等专业领域的跨学科研究，主要研究方向包括：网络心理与虚拟行为、多通道认知与交互、新媒体和用户体验、数字化展示理论及实践方法。

　　这是本名副其实的书，深入、系统地分析了直播电商这一数字经济典型代表中涌现出来的新颖而有趣的现象的本质,既有现象描述,又有数据分析和理论解释。希望有更多的人读到这本书，从中受益，进而做出更理性而有利的决策。 ——毛基业，中国人民大学商学院原院长，管理科学与工程系教授

　　这本书视角多样、内容丰满,直播电商的深度从业者读来也会有很多新的启发和收获。我认为,这本书能有这样的效果,离不开背景丰富的作者团队,他们有的来自直播电商从业的第一线,有的来自学术界,有的来自金融和咨询机构。正是因为这样的跨界组合,才使得很多思考能够跳脱出原有的经验框架，形成新的观点和洞察。真理越辩越明,相信这本书中的很多探讨能够给从事和关心直播电商行业的人带来启发和借鉴。——王玉林,魔筷科技创始人

　　这本书以客观严谨的理念，认真梳理了直播电商的前世今生,有理有据地指出了直播电商未来发展的趋势,满足电商从业者对行业洞察和打通底层逻辑的需求,是业内难得的直播电商指南。——王勇军，老高电商圈子、金冠俱乐部创始人

　　这本书可以帮助所有人理解直播电商的本质。

　　作为一名年近花甲的60后，我至今还没有淘宝和京东账号，一直远离线上购物，对直播电商的了解更是几乎为零。之前每次听说直播电商，总令我联想起30多年前在北美留学时，房东老太太有时收看电视上的购物频道，我当时感觉那是最好的催眠方式。近来常听说直播电商流行，这让我感觉落后于时代，我很难想象什么人会有大把时间去观看直播带货，无法理解其价值何在。从这个意义上讲，我给这本书作序是最不称职的。然而，这本书从根本上颠覆了我对直播电商的认知，直播电商的兴盛是有原因的，确实值得关注、研究和参与。既然这本书能帮助我认识直播电商，应该也能帮到所有的人。

　　直播电商是近年涌现出来的新生事物，不仅我本人，社会各界普遍对它缺乏了解，严谨的学术研究更是稀缺，因此这本书填补了直播电商领域的一个空白。这样一个快速兴起的万亿规模产业，又对经济和社会有如此广泛深刻的影响，确实需要理论解释。我理解书名中的“逻辑”二字指现象背后的解释，亦即理论分析。因此书名的含义是直播电商的分析与解释，包括对这一现象及其本质的描述（What），为什么会有爆发式的成长（Why），以及怎样才能更好地持续性发展（How）。

• 推荐序一  毛基业 V
• 推荐序二  王玉林 XIII

• 第一章 直播电商的前世今生
  • 直播电商简史：5年成长为万亿级产业 004
  • 热闹背后的门道：多层因素的驱动和粉丝经济的延伸 017
  • 不断进化的生态：直播电商的生态、产业链和参与者 024
  • 小结 035

• 第二章 直播电商的平台格局
  • 直播电商的竞争格局 041
  • 直播电商平台差异比较 043
  • 发展逻辑与关键历程 059
  • 小结 074

• 第三章 直播电商的互动逻辑
  • 形式背后的实质 079
  • 基于需求的发展预测 090

• 第四章 直播间的欢笑与泪水
  • 众主播相：独善其身与兼济天下 100
  • 老铁与大众：感性与理性 108
  • 主播与商家：日光之下有新事？ 122

• 第五章 直播电商的供应链
  • 各类商家的直播电商新机会 135
  • 直播带货的供应链挑战 143
  • 哪些货品尤其受益 148

直播供应链的解法 153

• 第六章 直播电商的社会影响
  • 心理健康、在线信任和分众信息交互网 168
  • 直播电商对商品供给与中小企业生态的影响 174

• 第七章 直播电商生态中的估值与并购
  • 从一维到二维——直播电商背景下的新分析框架 190
  • 二维模式下谁更值钱？——资本对于直播电商的认知 202
  • 二维模式如何拓展和延伸？——直播电商的并购与思考 205

• 第八章 未来展望
  • 行业 215
  • 供应链 217
  • 主播 222
  • 服务商 224
  • 资本与产业 227
  • 新形态 228

• 致谢 229
• 参考文献 231