啤酒效應

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啤酒效應(Beer effect),也稱啤酒游戲(Beer Game / Beer Distribution Game)

目錄

啤酒效應簡介

  啤酒效應(Beer effect)指的並非僅是啤酒行業的現象,而是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象。該效應指的是由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化,造成了需求資訊在內部的傳遞中失真。 

  在營銷流通領域中,由於信息傳遞的失控,零售商對需求樂觀,遂追加訂貨;零售商的提高需求又大大刺激了生產商,生產商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了,消費者的需求可能只需要10瓶,但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀,造成了好象需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之,當需求縮減的時候也是一樣。

啤酒效應的試驗

  上個世紀60年代麻省理工學院斯特曼(Sterman)教授做了一個著名的試驗──啤酒銷售流通試驗。在這個試驗中有四組學生分別代表消費者零售商經銷商廠家,由此形成一個簡單的供應鏈。試驗要求:任何上、下游企業之間不能交換任何商業資訊,只允許下游企業向上游企業傳遞訂單,消費者只能將訂單下給零售商。結果表明:由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化,造成需求資訊在供應鏈內部傳遞時失真了。啤酒效應暴露了供應鏈中信息傳遞中的問題。不對稱的信息往往會扭曲供應鏈內部的需求信息,而且不同階段對需求狀況有著截然不同的估計,如果不能及時詳細掌握供應鏈的供求狀況,其結果便是導致供應鏈失調

經典的啤酒游戲[1]

  啤酒游戲,是上世紀60年代MITSloan管理學院所發展出來的一種策略游戲。彼得·聖吉(Senge)在其著名的《第五項修煉》中,用了整整一章描述啤酒游戲及其反映的系統化思考的問題,比如蝴蝶效應和被切割的局部思考等,繼而探討如何有效進行系統化思考。彼得·聖吉(Senge)的系統化思考的觀點,消除了片面、局部思考的危機,以系統化思考作為融合自我超越、改善心智模式、建立共同遠景團隊學習四項修煉的第五項修煉,以建立學習型組織的框架。聚合此五項修煉,使組織釋放出潛藏的巨大能量。

  近二十多年以來,啤酒游戲在教室與管理訓練講習會中被玩過好幾千次。在五大洲都有人玩過這個游戲,參加的人有各種年齡、國籍、文化和行業背景。有些參加者以前沒聽說過生產/配銷系統,有些人已花了相當長的時間在這樣的業務上。然而每次玩這個游戲,都會發生相同的危機,產生類似的結果……。其中原因必定超乎個體因素,在於游戲所處的結構中。啤酒游戲配銷系統的波動現象,揭示了系統思考的原理:結構影響行為。不同的人處於相同的結構之中,傾向於產生性質類似的結果,人類系統中的結構是微妙而錯綜複雜的。在啤酒游戲中發現了彼得.聖吉提出的七項學習智障。

  啤酒產銷模擬游戲假設:(1)簡化為單線產銷、供銷:只由零售商批發商分銷商製造商四個企業實體組成產供銷系統;(2)有需求時,儘量滿足需求發貨,除非缺貨;(3)發貨後即下達採購訂單,各個企業實體只有一個決策,即採購數量的決策。

  每個企業實體均可自由做出決策,其唯一目的是追求利潤最大化,游戲的最後結果是以整組總成本最低者為優勝。

  啤酒游戲企業實體:(1)零售商:按照顧客訂單和庫存量向顧客發貨,並向批發商訂貨;銷售比較穩定的一種啤酒(叫 “情人”啤酒),雖不是超級流行的品牌,但就像每天都收到早報一般,開始時每周都賣掉4箱“情人”啤酒。為了確定總是有足夠的情人啤酒,嘗試著隨時保持12箱的庫存量。因此每周一啤酒卡車經過時都訂購4箱,久而久之,已經將每周4箱的周轉率看作理所當然。 (2)同樣,批發商分銷商、分銷商向製造商定貨; (3)製造商:根據訂單和庫存量決定生產量,並向分銷商發貨。

  經典的啤酒游戲揭示出:改善啤酒游戲的績效,參加人員必須擴大思考的範圍,瞭解不同角色之間的互動情形,剋服七項學習智障,學會系統化思考方式,融合五項修煉,掌握系統結構層次的洞察力,建立結構性的思考框架,運用在大系統中有效運營的決策方式與策略。

啤酒效應對企業的影響

  這不是一個偶然的現象,據調查,即便是在HPIBM寶潔這樣的知名企業中,同樣存在著這一類似的現象。這個現象也造就了一個新名詞的產生——供應鏈。在供應鏈上,常常存在著如預測不准確、需求不明確,供給不穩定,企業間合作性與協調性差、造成了供應缺乏,生產與運輸作業不均衡、庫存居高不下,成本過高等現象。

  引起這些問題的根源有許多,但主要原因之一是啤酒效應。啤酒效應扭曲了供應鏈內的需求信息,不同階段對需求狀況有著截然不同的估計,其結果導致供應鏈失調

  通常客戶端10%的市場需求變化會導致供應商訂單量200%的變化。這就是可怕的啤酒效應。

  由於太多的因素引發了高端酒的消費現象,所以其高額的價值空間吸引了零售商供應商、廠商對於高端酒的關註。更多的商業資本通過廠商聯營貼牌定製等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業資本的註入,最終,由於高端酒的銷售周期性原因(逢年過節),以及商超終端和批發環節的零散性大宗團購的銷售現象的影響,而引發了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量,而隨著季節性的變換,廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。

  值得提醒的是:這種信息的扭曲如果和企業生產過程中的不確定因素疊加在一起,將會導致巨大經濟損失,如包裝、流通、人員、推廣等。所以,一個品牌是否進入高端市場,應對生產商的(社會)市場資源、品牌定位營銷渠道等資源進行戰略分析,找準切入點,否則,上了“高速公路”可就難停下來了。

啤酒效應案例

啤酒效應在白酒行業

  這種啤酒效應現象的影響不僅存在於某一個企業,同樣存在並影響一個行業的發展。今天,中國的白酒業正同樣上演著一場由高端白酒形成的“啤酒效應”泡沫。不可否認,鑒於經濟發展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素,中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此,高端白酒的品牌集中度效應也是越來越強,“品牌家族”的勢力越來越集中,馬太效應越來越明顯。以2004年為例,“貴州茅臺”銷售額近45億元,“五糧液酒”本身銷量也達到了50億元,這二者的銷量就達到了近100億元。

  但由於商家及廠家對高端白酒市場現象的盲目樂觀和錯誤預測,而產生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應鏈加強的啤酒效應。正是這個啤酒效應導致了每年無數個高端白酒的“換裝行動”,從而更進一步地促進了啤酒效應的迴圈。白酒市場上,從傳統的茅五劍到各地方名酒以及各類貼牌酒,高端系列白酒新品如雨後春筍般,遍地開花,品質也是良莠不齊。市場價格100元以上的高端白酒品牌有5萬多個,僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數百個之多,更有茅臺、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。自二十一世紀以來,高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌,也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。儘管有如此多的高端品牌,但是,市場中所能看到的卻並非多數,原因就在於多數高端白酒的已隨啤酒泡沫般破滅。

  一、白酒巨頭的引導效應

  這之間不僅有白酒大王五糧液的提價影響,更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅臺五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典範仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開,讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒的巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、捨得酒等成了後來者的榜樣。此外,由於五糧液在白酒中的地位以及企業高端品牌的定位,其越來越多的高端子品牌既是五糧液品牌文化的傳播者,又是高端酒概念文化的傳播者及消費氛圍的締造者。

  二、外來資本的利潤最快化。

  以金六福、小糊塗仙最為典型。而眾所周知,白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透,但是,作為外來資本,基本上都沒有太多的白酒市場經驗也沒有成熟的渠道,在無限的終端跟進和最快的利潤之間,他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。只有這樣,才能有利於商家集中目標市場、把控市場,減少市場渠道終端的如進店費等無限的終端投入,從而達到利潤迴流的最快化。

  三、新品酒不透明的價格空間吸引了商家的開發動力。

  正如現在的商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進貨一樣,高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明,對於商家而言,其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下,為獲取更大的利潤空間,尋求新品也正是商家的需求所在。因為,新品高端酒的市場價格空間不透明,且空間很大,是茅、五、劍利潤空間的數倍。試想,有如此多的商家在等待新品,高端新品的開發動力能不大嗎?

  四、低端市場的切入空間相對較小。

  鑒於市場開發費用的原因,通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地產白酒壟斷,外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠家自身的利潤空間,又要保證中間商的利潤空間和產品品質等的情況下,提高價格則是必然。以產酒大省安徽的省會合肥市為例,10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”;而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。

  五、中國傳統的禮文化的帶動。

  自古中國就有“無酒不成禮”,逢年過節時送酒是一種約定俗成的禮文化表現。送好酒也已是必然趨勢,而何為好酒呢?就白酒而言,對於缺乏白酒專業知識的普通消費者而言,價格是一個衡量標準。禮是否重、是否有誠意等,價格是最好的說明。正是鑒於此,一些商家則專門生產用於禮品消費的禮盒裝,專攻禮品酒市場,在消費者 “面子文化”和巨額利潤的帶動下,高端白酒帶著奢華的面容步步登高。高端酒的市場風險由於太多的因素引發了高端酒的消費現象,所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對於高端酒的關註。更多的商業資本通過廠商聯營貼牌定製等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業資本的註入,最終,由於高端酒的銷售周期性原因(逢年過節),以及商超終端和批發環節的零散性大宗團購的銷售現象的影響,而引發了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量,而隨著季節性的變換,廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。值得提醒的是:這種信息的扭曲如果和企業生產過程中的不確定因素疊加在一起,將會導致巨大經濟損失,如包裝、流通、人員、推廣等。所以,一個品牌是否進入高端市場,應對生產商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰略分析,找準切入點,否則,上了“高速公路”可就難停下來了。

啤酒效應在房地產行業

  從2006至2007年的房價暴漲,到現在房價開始下跌,中國房地產業應驗了管理學中經典的啤酒效應原理。地方政府拍賣地產時,房地產商瘋狂競拍,地價一路攀升。房地產商一方面加大對銀行和民間資本融資,加緊圈地蓋房,另一方面則變本加厲,將房價一路爆炒,搞得需要買房者趨之若鶩,一路追漲,各地房價迅速攀升;同時,各地可銷售的住房面積迅速增大。乍一看,中國房地產市場好一派火爆景象。

  然而,隨著價格的迅速暴漲,購房者怨聲載道,甚至出現浙江省最窮的麗水市的房價超過杭州的情形。在這種情況下,政府部門不能坐視不管,下令緊縮銀根,多次加息,提升存款準備金率。同時,隨著超高的房價遠遠超過購房者的承受力,商品房的銷售量開始下滑。這雙重的因素使得房地產商的資金壓力迅速增大,一方面資金回籠速度減慢,另一方面,融資困難,還貸壓力陡增。在這種情況下,房地產市場的拐點到來。房地產商一方面需要迅速回籠資金,因此,勢必降低房價;另一方面,缺乏資金再開發新的樓盤,政府拍賣地塊出現無人問津的局面;再一方面,房地產商之間出現低價競爭。因此,從深圳、廣州開始,帶動各地房價開始下跌。但目前的現狀是,房價仍然沒有跌到位,房地產公司資金鏈面臨斷裂的巨大風險,許多中小房地產公司將會在這一輪房價下跌中倒閉。三年時間,一個輪迴。房地產行業前幾年在房價暴漲中獲得了暴利,但在追求暴利的動力驅使下,房地產商也將自己推向了懸崖的邊沿。現在,各地已經出現退房潮,而價格下跌的勢頭,勢必加大購房者的觀望心理。可以預測,這一輪房地產降價風潮,必然引發房價的超跌,然後再回調到一個新的不穩定平衡的價格。

參考文獻

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評論(共1條)

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222.197.61.* 在 2010年5月15日 20:19 發表

不如叫啤酒泡沫效應!

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