參照點

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參照點（reference point）

　　參照點是指人們在對決策方案（如得益或損失、各備擇方案的可能結果分佈等）進行判斷和評價時往往都隱含著一定的評價參照標準。有關參照點的理論可以解釋許多非理性決策行為和決策偏差（如稟賦效應、風險迴避與風險偏好、框架效應以及敏感性降低等）。

　　以Kahneman 和Tversky 為代表的學者認為，個體在進行決策時依據的不是決策方案各種可能結果的絕對效用值，而是以某個既存的心理中立基點（即參照點）為基準，把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度。他們在“展望理論”（Prospect theory）中首次提出了“參照點”的概念，認為參照點潛在決定了被試將某特定結果編碼為收益或損失，進而影響其隨後的決策過程。

　　參照點通常是個體習慣的一個狀態，有時是由社會規範或習俗規定，有時是一種期望水平或抱負水平。它的位置一般與個人的財富水平和社會現狀有關。此外，近期財富變化、財富期望及與他人的社會比較等都會影響到參照點位置的確定。

　　Yates和Stone定義了兩類參照點，一類是現狀參照點(status quo references)；另一類是非現狀參照點(non-status quo references) 。所謂現狀參照點是指個體以目前所處的現實情況為參照點，如當前的財富水平、當前的績效水平等；而非現狀參照點則是指無客觀現狀參照的情況，如，以目標績效、個體的期望或抱負水平等對未來的知覺作為參照點就屬於非現狀參照點。

　　Fiegenbaum和Hart等人在“戰略參照點理論”（Strategic reference point theory）一文中從企業戰略制定的角度提出了“三維度參照點矩陣”的概念，認為可以從內在維度、外在維度和時間維度三個方面對參照點進行劃分。內在維度的參照點是指既定的決策過程標準和結果標準；外在維度的參照點包括競爭對手、企業制度、顧客的利益、供應商的利益以及各股東的利益等方面；而在時間維度上參照點是基於過去、現在或將來產生的。

　　關於參照點的產生機制當前存在兩種解釋：“標準理論”（Norm theory）和“後悔理論”（Regrettheory）。Kahneman 和Miller 提出的“標準理論”對“標準是事先設定的”這一傳統觀點提出挑戰，認為參照點既可以是先驗的，也可以是在事件發生後針對結果構建的，事後構建的參照點往往是“本來可以……”（might have been）式的。當個體對某一事件做出方案選擇時，另一個未被選擇的方案將被激活，會作為參照點成為個體對決策結果進行評定的依據。不同於“標準理論”的觀點，“後悔理論”強調有一種由於沒有選擇另一個方案而導致的“後悔功能”的存在。依據後悔理論，每種決策結果都會和選擇另一方案可能形成的結果相聯繫，併進行比較。如果結果好於另一個可能的結果，個體則會產生喜悅感，反之就會後悔。