ROI理論

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ROI理論(Relevance Originality Impact)

　　ROI理論是一種實用的廣告創意指南,是20世紀60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的製造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告"怎麼說"比"說什麼"更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性 (Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。 三個原則的縮寫就是ROI。

　　1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震 撼性（Impact）。

　　2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。

　　3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”並不難，有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯”，又要“創新”和“震撼”。

　　4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：

　　（1）廣告的目的是什麼？

　　（2）廣告做給誰看？

　　（3）有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？

　　（4）品牌有什麼獨特的個性？

　　（5）選擇什麼媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪裡？

　　關聯性。所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的瞭解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的瞭解中產生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"

　　廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產品。消費者有一種從眾的心理，當看到其他消費者紛紛購買某種產品時，很容易受到感染而產生購買的欲望。因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告內容上直接反映出某類產品銷路好、顧客多的場景。如國內眾多速食麵的廣告，就表現吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃速食麵；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐後搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產品的廣告，這樣廣告就表現得過了頭，不僅沒有一點藝術性，而且讓消費者看了也有點彆扭。

　　廣告要達到促銷的目的，不能單純認為表現廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實，消費者難以產生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺”等等富貴氣象，不著一字而盡得風流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老闆只在門前架起一個大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網。一切盡在不言中。所以廣告創作要講究溝通的技巧。比喻、象徵、借代、擬人等，就是經常被採用的創意表現手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。

　　商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產品找一個關聯體，把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下麵幾個特性：

• 關聯體是生活中司空見慣的；
• 關聯體是生動、形象；
• 關聯體為大眾所喜愛；
• 關聯體與商品特性的關聯強。兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產品的關聯體，廣告中的名人的個性特點應該與產品的特色相吻合。

　　原創性。所謂原創性，即廣告創意應與眾不同，其創意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。

　　廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區別於其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善於尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面著手：

　　1、反傳統的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克裡奧廣告獎的金獎。廣告的內容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓大人的方式來推銷可謂用心良苦。

　　2、反傳統的觀念。我們這個社會總的來說還是男權社會，就在這個男權的社會裡，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權主義色彩的反傳統表現，自然獨樹一幟。

　　3、反傳統的表現。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有產品，沒有包裝，沒有商標，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統的藥品廣告模式。

　　4．USP。USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫，直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是，每一個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題，這個銷售主題應包含以下三個要素：這個產品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。

　　寶潔公司每推出一個產品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗髮，護髮二合一，令頭髮飄逸柔順。”潘婷的特點是：“含維他命原B5，兼含護髮素，令頭髮健康，加倍亮澤。”近年推出的洗髮水潤研又有與其它產品不同的功能“黑髮，專為中國女性設計。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，並通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫學會認可。

　　5、舊元素，新組合。舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個人正在倒酒，這個人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個人倒出的酒剛好經過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產品用愛因斯坦作廣告，人們會習以為常，但用於酒的廣告出人意料了。

　　6、從生活中來，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應該來源於生活，又高於生活，是藝術化了的生活。

　　震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾註意併在心靈深處產生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標。

　　當消費者有很強烈的震動，就說明瞭你的廣告具備了震撼性。有時人們不常註意的事實的真相就具有震撼人心的效果。

　　情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地產生情感共鳴，強化對產品的好感度。懷舊廣告是情感表現廣告的一種重要的形式。每個人，內心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓產品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。

　　臺灣中華汽車以懷舊的情緒抒發了一個主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨後中華汽車又以“連續劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。

　　每個民族都有它的文化背景，在廣告中表現這種傳統的文化，也能引起消費者的共鳴。養生堂“父子”系列廣告，表現的是中國傳統倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日! 從ROI理論來看，關聯性、原創性和震撼性在邏輯上存在著先後的關係，在作用上各有不同，獨立而聯繫，相互之間不能取代。

　　因此，ROI創意理論認為，廣告創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義，而廣告如果沒有原創性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最後，廣告創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什麼傳播效果。當然，一個創意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結合，就必須深刻的瞭解消費者、瞭解市場，清楚產品的特點、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息。

　　作為DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主創人，伯恩克創作了大量的經典廣告，這些廣告的巨大成功上對他的理論的最好註腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細"，為大眾汽車公司創作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車隊"，為艾飛斯出租汽車公司創作的"愛飛斯在出租業只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經典廣告，都是ROI理論的實踐體現。

　　從ROI理論來看，關聯性、原創性和震撼性在邏輯上存在著先後的關係，在作用上各有不同，獨立而聯繫，相互之間不能取代。因此，ROI創意理論認為，廣告創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義，而廣告如果沒有原創性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最後，廣告創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什麼傳播效果。當然，一個創意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結合，就必須深刻的瞭解消費者、瞭解市場，清楚產品的特點、明確商品的定位，才能準確有效的傳達商品的信息。

　　ROI理論體現了一種廣告思維方式的轉變，即從產品到消費者，從訴求到表現的轉變，強調廣告的藝術表現力，一改原來陳腐的廣告風格，為業界紛紛仿效，實踐也同樣證明，凡真正領會到了它的真諦學到了一招半式的，都會在這個方面有所斬獲；但如果只是盲目模仿，很可能會適得其反。比如，同是潤喉片廣告，草珊瑚含片請歌星代言，而"金嗓子"則請球星（羅納爾多）代言，撇開原創性和衝擊力不談，後者在關聯性上就明顯的出了大問題，如果改為球星進球後向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會更好。曾經看到過一個保健類的獲獎平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創性和震撼力顯然是有的，關聯性似乎有一點，想到了消費者（骨頭），卻忽視了產品，至少沒有把自己的產品同同類產品區別開來。

　　ROI理論最突出的特點就是強調廣告的藝術創新，伯恩克第一次明確的將廣告定義為藝術，將廣告創作定義為在瞭解產品的基礎上充分發揮創意人員的想象力和創造力的藝術創作，並突出強調其藝術的獨創性和新奇性。伯恩克的創意理論與創作實踐，使廣告從訴求走向表現，從科學擴展為藝術，是對傳統廣告理論研究領域範圍的拓展和內容深入，同時也是一種大膽的理論變革和創新。事實上，即使在今天重新審視經典的廣告理論時，我們會發現，相比其他各種廣告理論，ROI理論依然有著極強的現實關照性和獨到之處。關於廣告究竟是科學還是藝術的爭論百年來一直從無休止。關鍵是對廣告的本質的認識過於機械。應該把廣告活動劃分為兩個環節，

　　一是廣告的"運做 "，包括前期的調查和後期的媒介選擇與發佈等；

　　二是廣告的"創作"，也就是狹義的作廣告本身。這樣就很明瞭：廣告的運做無疑是科學的實踐活動，而創作，則應該是藝術的行為。因此，一味的強調廣告是科學的或者是藝術的都是不對的，認清廣告的那些環節是是科學的那些環節是藝術的才至關重要。伯恩克的高明就在於他它極具深刻的把廣告創作定義為瞭解產品基礎上的藝術創作，抓住了廣告的實質——瞭解產品顯然需要科學的調查，而藝術創作就要求創意人員的天才發揮。如果對ROI理論做進一步的分析，還可以發現它蘊涵著豐富的創意思想：

　　1.關於廣告創作的標準。

　　關聯性——準（訴求定位要準），

　　原創性——新（創意內容要新），

　　震撼力——巧（表現手段要巧）。

　　三個原則分別指向不同的維度，指出了廣告創作的基本要求。

　　2.關於廣告創作的策略。

　　關聯性——理性邏輯（建立和產品、消費者關係）；

　　原創性——心理定位（突出同類當中與眾不同，另人耳目一新）；

　　震撼力——感性訴求（通過感受衝擊，產生心靈震動，達到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術的有機結合。伯恩克的廣告創作追求的是立體表現，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運用之妙，存乎一心。

　　3.如果做進一步延伸，我們可以發現關聯性實際上和品牌形象理論有共通之處，而原創性里隱含著USP和定位理論的某些思想，震撼力也囊括了所謂的共鳴理論。作為20世紀最有影響的理論和廣告人，相信後來的理論一定從伯恩克的實踐和理論中汲取了大量的營養。必須指出的是，由於伯恩克的廣告理論產生於20 世紀60年代的美國，時代和環境的限制決定了這個理論在今天看來有很多的不足，我們應該批判的進行揚棄。

　　首先，他的理論沒有也不可能涉及到品牌形象和和受眾心理，在今天的創作中，在堅持這三原則的前提下，應實現從滿足消費者的實際利益到滿足消費者的心理感受，從訴求獨特功能到表現品牌個性的另一個大的轉變，更切合當今中國的社會現實；

　　其次，伯恩克的理論重心在廣告的藝術表現里，也只局限在廣告創作這一環節，這一理論更適合於產品和服務類廣告，我們在應用時應該有所甄別；

　　第三，它的三原則具體所指的內容在今天看來已經不夠確切，需要我們進一步的補充和發展它的內涵，比如關聯性還應該包含"環境適應性"，在國際和地區交流加劇的今天，受眾的文化環境對廣告的創作影響極大，必須考慮；關於原創性我們可以在求異的基礎上加入定位的思想因數，還有，ROI無法概括出廣告創作的諸多情況，但卻指出了一個基本原則，我們的創作應該遵守這一原則，但不應該固守這一原則。相對於其他理論的廣延，ROI理論集中在創作這一個核心環節，概括出了一個好廣告作品的基本特征。這使它歷久而彌新，局限也比其他理論少的多。儘管不斷有人提出很多新的關於創作的理論，但都是關於具體做法的闡釋，在基本原則上，依然不能逃脫這個理論的思想涵蓋。作為科學活動的運做環節是隨著社會的發展不斷變化的，而作為藝術行為的創作環節則相對不變；具體的方法是隨環境和對象的變化而變的，原則則相對不變，這就是伯恩克的過人之處。