DWYER方法

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DWYER方法(DWYER Method)

　　DWYER方法是由美國人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種CLV的計算模型。它首先依據客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業、地理區域等），採用一定的分組策略進行分組，然後針對一組客戶分別統計這組客戶在各年的銷售額、成本費用，得到企業從這組客戶獲得的利潤。由於利潤是各年的累計，基於資金的時間價值，再考慮貼現率，計算出這組客戶每年凈現值及累計凈現值，即可得到這組客戶的生命周期價值。為對營銷決策提供更好的數據支持，年銷售額中考慮了客戶數、客戶保持率、客戶平均每月交易次數、客戶平均每次交易金額；成本及費用則分為可變成本、營銷費用和客戶獲得費用。

　　我們來設想，通過市場營銷戰役第1年我們獲得了一批客戶，產生了交易，其中有一組客戶數為20,000個，如圖1所示：

　　到了第2年，這一組客戶保留下來沒有流失的比例是65%，第2年繼續採購的客戶數為20,000*65%=13,000。隨著時間的推移，由於客戶流失，這一組客戶的數量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說，持續交易時間越長的客戶越忠誠。

　　第1年，平均每個客戶每個月交易的次數是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷售額是￥650.00*(0.5次/ 月*12個月)*20,000 = ￥78,000,000.00。隨著時間的推移，保留下來的老客戶平均每個月的交易次數逐步從0.50次上升到0.80次，而且每次採購的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由於這一組客戶的數量不斷減少，年銷售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。

　　銷售不可避免地伴隨著成本和費用。假設我們把產品的採購成本、一對一的銷售、服務費用歸入“可變成本”，那麼第1年的可變成本是銷售額的75% (￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然後逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由於交易雙方建議了默契，一對一的銷售和服務費用會有所下降。營銷費用，在這裡是指廣告、公共關係、促銷活動等方面的開銷。假設每年平均用於每個客戶的營銷費用都是￥120.00，那麼第 1年的營銷費用是￥120.00*20,000 = ￥2,400,000.00。對這一組客戶而言，只有第1年存在客戶獲得費用，平均每獲得一個新客戶需要花費￥450.00。這個平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個客戶發出了邀請之後才獲得了這20,000個客戶，這20,000個成交客戶要分攤450,000個潛在客戶的邀請成本。我們把各個年度的可變成本、營銷費用、客戶獲得費用分別相加後，就得到了各個年度的成本及費用總額。隨著這一組客戶數量的減少，成本及費用總額也呈現出逐年遞減的趨勢。

　　如圖3所示，將各年的銷售額分別減去成本及費用，就得到各年度的利潤額。我們發現這一組客戶貢獻的利潤，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000.00，有顯著上升；利潤在第2年達到頂點後，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。

　　在考慮未來的價值的時候，有必要考慮一個金融領域常用的概念--"貼現率"。它是"利率"的反面。例如有人承諾給您￥100.00，但是要在1年後兌現；如果您急等著用錢，需要現在就拿到這￥100.00，那麼您就要倒貼￥14.00元的現金，只能拿到￥100.00-￥14.00=￥86.00。1+ (￥14.00/￥100.00)=1.14，就是每年的貼現率。假如是要提前兩年兌現的話，兩年的貼現率就是1.14*1.14=1.30。同理，三年的貼現率是1.48。貼現率可參考當前的銀行利率進行適當調整。

　　每年度的利潤除以貼現率，得到未來那個年度在當前（第1年度）的"當期凈價值"(Net Present Value)利潤。例如第2年度的利潤￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的"當期凈價值" ￥18,747,368.42加上第1年的"當期凈價值"￥8,100,000.00，得到第二年的累計當期凈價值￥26,847,368.42。我們發現隨著時間的推移，這一組客戶的累計當期凈價值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設您能按照上述方法較好地與這一組客戶維繫長期的關係，那麼他們將給您長期的、豐厚的回報。以第4年的累計當期凈價值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個客戶，得到￥2761.46。也就是說在當前（第1年），這20,000個客戶中，平均每個客戶對您意味著￥2761.46的客戶生命周期價值。如果客戶的生命周期繼續延長，這個價值還將繼續增長。所以我們不要只為第1年的區區￥405.00的客戶生命周期價值耿耿於懷。事實上很多時候剛剛招募到的新客戶，在第1年的生命周期價值是負值！這再一次讓我們感嘆，獲得一個新客戶，尤其是從競爭對手那裡搶奪來一個新客戶是多麼昂貴。如果我們能從組織保障、客戶溝通和電腦信息系統上更好地做到以客戶為中心，那麼我們的客戶保持率將會更高，客戶生命周期價值的提升將十分明顯。

　　DWYER模型絕非唯一的客戶生命周期價值計算模型。它通常要結合市場細分方法才能更好地發揮作用。事實上，它主要是針對一組客戶，而不是針對單個客戶進行生命周期價值計算，除非您的某一組客戶裡面只有一個客戶。