DWYER方法

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

DWYER方法(DWYER Method)

目錄

DWYER方法簡介

  DWYER方法是由美國人DWYER(杜瓦爾)先生在1989年率先提出的一種CLV的計算模型。它首先依據客戶的屬性(如收入、年齡、性別、職業、地理區域等),採用一定的分組策略進行分組,然後針對一組客戶分別統計這組客戶在各年的銷售額、成本費用,得到企業從這組客戶獲得的利潤。由於利潤是各年的累計,基於資金的時間價值,再考慮貼現率,計算出這組客戶每年凈現值及累計凈現值,即可得到這組客戶的生命周期價值。為對營銷決策提供更好的數據支持,年銷售額中考慮了客戶數、客戶保持率、客戶平均每月交易次數、客戶平均每次交易金額;成本及費用則分為可變成本、營銷費用和客戶獲得費用。

DWYER方法的內容

一、銷售額

  我們來設想,通過市場營銷戰役第1年我們獲得了一批客戶,產生了交易,其中有一組客戶數為20,000個,如圖1所示:

  DWYER方法(DWYER Method)

  到了第2年,這一組客戶保留下來沒有流失的比例是65%,第2年繼續採購的客戶數為20,000*65%=13,000。隨著時間的推移,由於客戶流失,這一組客戶的數量逐漸減少,但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說,持續交易時間越長的客戶越忠誠。

  第1年,平均每個客戶每個月交易的次數是0.50次,平均每次的交易金額是¥650.00,因此第1年的銷售額是¥650.00*(0.5次/ 月*12個月)*20,000 = ¥78,000,000.00。隨著時間的推移,保留下來的老客戶平均每個月的交易次數逐步從0.50次上升到0.80次,而且每次採購的金額也逐步從¥650.00提高到¥800.00;但是由於這一組客戶的數量不斷減少,年銷售額逐步從¥78,000,000.00下降到了¥52,416,000.00。

二、成本及費用

  DWYER方法(DWYER Method)

  銷售不可避免地伴隨著成本和費用。假設我們把產品的採購成本、一對一的銷售、服務費用歸入“可變成本”,那麼第1年的可變成本是銷售額的75% (¥78,000,000.00*75%=¥58,500,000.00),然後逐年遞減到62%。遞減的原因,主要是由於交易雙方建議了默契,一對一的銷售和服務費用會有所下降。營銷費用,在這裡是指廣告、公共關係、促銷活動等方面的開銷。假設每年平均用於每個客戶的營銷費用都是¥120.00,那麼第 1年的營銷費用是¥120.00*20,000 = ¥2,400,000.00。對這一組客戶而言,只有第1年存在客戶獲得費用,平均每獲得一個新客戶需要花費¥450.00。這個平均金額比較高的原因是,您可能是向450,000個客戶發出了邀請之後才獲得了這20,000個客戶,這20,000個成交客戶要分攤450,000個潛在客戶的邀請成本。我們把各個年度的可變成本、營銷費用、客戶獲得費用分別相加後,就得到了各個年度的成本及費用總額。隨著這一組客戶數量的減少,成本及費用總額也呈現出逐年遞減的趨勢。

三、利潤

  DWYER方法(DWYER Method)

  如圖3所示,將各年的銷售額分別減去成本及費用,就得到各年度的利潤額。我們發現這一組客戶貢獻的利潤,從第1年的¥8,100,000.00到第2年的¥21,372,000.00,有顯著上升;利潤在第2年達到頂點後,逐年緩慢下降,下降的幅度比較小。

四、客戶生命周期價值

  DWYER方法(DWYER Method)

  在考慮未來的價值的時候,有必要考慮一個金融領域常用的概念--"貼現率"。它是"利率"的反面。例如有人承諾給您¥100.00,但是要在1年後兌現;如果您急等著用錢,需要現在就拿到這¥100.00,那麼您就要倒貼¥14.00元的現金,只能拿到¥100.00-¥14.00=¥86.00。1+ (¥14.00/¥100.00)=1.14,就是每年的貼現率。假如是要提前兩年兌現的話,兩年的貼現率就是1.14*1.14=1.30。同理,三年的貼現率是1.48。貼現率可參考當前的銀行利率進行適當調整。

  每年度的利潤除以貼現率,得到未來那個年度在當前(第1年度)的"當期凈價值"(Net Present Value)利潤。例如第2年度的利潤¥21,372,000.00/1.14=¥18,747,368.42。第2年的"當期凈價值" ¥18,747,368.42加上第1年的"當期凈價值"¥8,100,000.00,得到第二年的累計當期凈價值¥26,847,368.42。我們發現隨著時間的推移,這一組客戶的累計當期凈價值在不斷提高。它在CRM中的含義是:假設您能按照上述方法較好地與這一組客戶維繫長期的關係,那麼他們將給您長期的、豐厚的回報。以第4年的累計當期凈價值¥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個客戶,得到¥2761.46。也就是說在當前(第1年),這20,000個客戶中,平均每個客戶對您意味著¥2761.46的客戶生命周期價值。如果客戶的生命周期繼續延長,這個價值還將繼續增長。所以我們不要只為第1年的區區¥405.00的客戶生命周期價值耿耿於懷。事實上很多時候剛剛招募到的新客戶,在第1年的生命周期價值是負值!這再一次讓我們感嘆,獲得一個新客戶,尤其是從競爭對手那裡搶奪來一個新客戶是多麼昂貴。如果我們能從組織保障、客戶溝通和電腦信息系統上更好地做到以客戶為中心,那麼我們的客戶保持率將會更高,客戶生命周期價值的提升將十分明顯。

  DWYER模型絕非唯一的客戶生命周期價值計算模型。它通常要結合市場細分方法才能更好地發揮作用。事實上,它主要是針對一組客戶,而不是針對單個客戶進行生命周期價值計算,除非您的某一組客戶裡面只有一個客戶。

本條目對我有幫助35
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"DWYER方法"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成

闽公网安备 35020302032707号