跨屏傳播

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跨屏傳播（Spread Across Screens）

　　跨屏傳播指的是同一用戶在不同屏幕之間“流動”，即用戶在不同屏幕上完成觀看、瀏覽、搜索、社交等行為。傳統的媒體結構與受眾的媒介消費習慣的改變是跨屏互動傳播熱潮興起的要素之一，通過互聯網建立起來的網路線上視頻、移動視頻、樓宇電視、直播電視、數字電視等屏幕形態之間，媒體傳播可以進行連接與交互，媒體內容可以資源共用。

　　在這個屏幕隨處可見的時代，人們被各種信息內容包圍，用戶通過跨屏實時互動來滿足自己的社交需求與參與感。用戶接觸信息的習慣、媒體使用的方式、用戶的行為模式都產生了很大的變化。這些變化會導致大眾時代的整合營銷傳播方式無法達到相應的預期效果。

　　1.互聯網的普及與覆蓋。

　　隨著互聯網的飛速發展，現在的人們已經習慣在互聯網上按照自己的喜好搜索新聞，同時也會在互聯網上閱讀資訊、尋找娛樂、網路購物和網路消費等，不受任何束縛地從互聯網獲取信息成為人們的習慣。

　　2.智能終端的普及。

　　手機、Pad、筆記本電腦、智能可穿戴設備、智能家居、智能工業等行業的快速發展以及價格不斷降低，推動了智能產品通過互聯網進行互通互聯。互聯網用戶經常在不同的場景中使用不同的智能終端，消費模式向多元化發展，推動使用場景的細化，加速了跨屏時代的到來。

　　3.大數據與雲計算的發展。

　　大數據、雲計算已經成為炙手可熱的辭彙，一方面，雲計算是大數據最基礎的一部分，大數據做的任何處理都需要雲計算進行計算與支持；另一方面，大數據提供的價值和規律能夠推動雲計算的發展。大數據的完善，讓雲計算發展，同時雲計算的進步也是大數據繼續擴張的基礎。大數據與雲計算技術的發展，可以讓用戶在不同時間不同地點進行網路交流與互動，可以對海量數據進行儲存、共用以及提取，大數據與雲計算是跨屏時代到來的關鍵因素。

一是主動性，受眾可以選擇在特定的時間和地點獲取自身感興趣的內容；

二是互動性，用戶可以通過例如掃一掃，搖一搖等方式直接參与，加深與節目的關聯；

三是社交性，彈幕、微博話題等為用戶討論節目提供了平臺，“大屏幕觀看 +小屏幕互動”讓用戶在社交中強化對節目內容的關註度。

　　如今新媒體不斷改變受眾的媒介使用觀，提倡跨屏營銷，促進終端使用多樣化，推動在不同場景下的用戶可以不受任何限制地消費，用戶可以在新媒體的環境下自主搜索消息，跨屏傳播的出現巧妙地改變了用戶的心理和使用媒體的態度。

　　1.從被動接受信息到主動把握信息。

　　在大眾傳播媒介中，受眾想知道信息就必須被動地接受傳統媒體的信息傳播。只有大眾傳播媒介為受眾選擇他們應該知道的信息，受眾並不能與大眾媒體進行互動與交流，主動通過大眾傳媒傳播信息也是比較困難。跨屏傳播的發展，使得信息由少量變成了過量，形式由單一變成了多樣，傳播信息的時間也變成了實時傳播。受眾再也不願做只被動接收信息的人，受眾可以主動接觸自己感興趣的信息。此外，受眾知曉信息的渠道也不再單一，信息的傳播效率也不受傳統媒體的局限。

　　2.受眾對信息的反饋效率變高。

　　在大眾媒體時期，受眾對信息的反饋較少，參與度更少得可憐，但在跨屏傳播時代，受眾可以通過各種屏幕中的媒介渠道與企業之間進行交流，實現雙向互動。各種便捷的渠道為受眾提供了更多表達自己觀點和意見的機會。

　　1.倒金字塔向扁平化轉化。

　　大眾媒體時代的整合營銷傳播呈現倒金字塔模式，從整合營銷市場環境的分類到對某類受眾的金字塔層級式遞進，最終將信息傳達給目標受眾。企業確定產品的細分受眾，就可以整合全部資源將信息傳遞給此細分受眾。

　　跨屏傳播時代倒金字塔模式被打破，表現出平等的溝通方式，成為扁平化溝通，受眾與企業方形成了一對一的溝通，雙方交流速度與頻率得到了很大的提高，營銷模式也由倒金字塔式向扁平化轉化。

　　2.用戶場景需求變化。

　　在跨屏傳播時代，用戶可在某一個地點獲得世界各地的信息。每一個用戶每天都需要使用不同屏幕來消磨大量的碎片化時間，而用戶選擇屏幕是根據他所處的場景進行選擇，所以按照場景與心理需求隨意轉換屏幕是用戶的理想需求。對場景的細分就是對用戶生活的細分，場景分析是整合營銷的根本，企業方要利用各種媒體資源與互聯網技術將營銷手段與用戶所需要場景一一匹配，形成營銷廣告伴隨著用戶的生活。

　　3.分散性信息轉為聚合性信息。

　　在互聯網技術的影響下，用戶的行動方式發生著各種各樣的變化。更多的白領由於經濟條件與工作原因，會利用碎片化時間來獲取信息或與外界進行交流，這種生活速度的加快導致用戶註意力分散，用戶更喜歡甚至是習慣於接受來自四面八方的分散化信息。但由於多屏幕的普及，用戶不需要只在一個屏幕上獲取想得到的信息，可以在各種移動設備上共用信息，根據自己的喜好來設置接收信息的時間，跨屏互動成為現在這個時代最經常發生的事情。

　　1.技術支撐整合營銷。

　　在跨屏傳播時代，用戶生活在互聯網的世界中，打電話再也不是最直接的溝通方式，互聯網技術改變了用戶接觸信息的方式，也大大增加了用戶接觸媒體的時間。由於用戶行為特征的改變，用戶對重覆使用的營銷手段有了抵觸情緒。而互聯網時代，營銷手段想進行更新迭代就需要更好的技術進行支撐，實現技術與營銷同時前進。很多用戶會覺得互聯網是虛擬存在的，會想在虛擬中尋找真實的視覺感官，在未來會出現更多VR等增強現實的技術。這說明未來營銷方式將依托強大的技術，會催生更多的營銷手段。

　　2.升級用戶體驗感。

　　用戶體驗的升級已經是不可避免的，互聯網使得用戶更加敏感。如何維繫與用戶之間的關係成為未來跨屏傳播中整合營銷發展需要研究的問題。用戶在互聯網時代得到了比大眾媒體時代多得多的權利，而這些權利會增加用戶的高期望值，如果企業不能繼續升級用戶體驗，難免會使用戶感到落差。

　　3.直播營銷全面開啟。

　　移動設備的高普及率，互聯網Wi-Fi的高覆蓋性，用戶參與度的提升，使得直播營銷應運而生。用戶更偏好於尋找即時的信息，可以身臨其境地接觸在其他地域發生的事情。同時視覺傳播越來越受用戶的歡迎，直播視頻更是流量增長最快的媒體，在這個媒體上可以更好地建設品牌。