赫博·克拉格曼

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赫博·克拉格曼(Herbert E. Krugman)
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赫博·克拉格曼(Herbert E. Krugman)
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赫博·克拉格曼簡介

  赫博·克拉格曼(Herbert E. Krugman)生於美國紐約,心理學家及公眾觀點研究員,美國通用電氣公司主管民意研究的經理。獲得哥倫比亞大學博士學位。

三打理論

 三打理論是赫伯特·克魯門(Herbert E. Krugman)博士在1972年提出的。他在《為何刊播三次就夠》一文中曾提出以下主張:

  第一次看到廣告的反應是“這是什麼?”

  第二次產生好奇,並對廣告消息產生熟悉感;

  第三次產生確認感,並起到強化與提醒作用。甚至會促使其採取行動。

  三次以上可能產生浪費,低於三次,則難以跨越門檻效應。三次必須是有效接觸。

  他認為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻”的觀點是片面的,廣告不斷暴露,還不如廣告發佈的最初的二至三次有效。對於產品是否符合自己的需求,三次廣告接觸就可以明確瞭解,以後看多少次,其效果都是一樣的。

低參與學習理論

  低卷入學習模式最早是由赫伯特·克魯門(Herbert E. Krugman)於1965年提出來的。克魯格曼在觀察中發現,大多數電視廣告的產品都是低卷入類型的。電視本身也是一種低卷入的媒體,與高卷入的印刷媒體廣告相比較,受眾對電視廣告的認知反應比較少,他們較少把廣告與人的生活聯繫起來。在極端低卷入的情況下,人的知覺防禦很低,甚至不存在,觀眾能再認已看過的廣告,但不能回憶其內容。

  克魯格曼認為,低卷入廣告的呈現會引起觀眾知覺結構的改變,即商標名稱的優勢增加或產品特征愈加顯著。這種知覺結構的微妙變化,增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性,並能觸發諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結構的變化不能直接導致態度的變化。換句話說,知覺結構的變化與態度改變沒有穩定的關係,態度是否發生變化只有根據事件的發生才能確定。購買行為的發生是引起與知覺結構變化相一致的態度變化的前提。斯蒂芬·羅斯Stephen A. Ross)1982的研究結果為低卷入學習模式提供了支持。該研究利用2241被試完成了共142條廣告的測驗,為了比較購買水平,兩周後又對他們進行電話訪問。結果表明品牌偏好的改變與購買一個品牌的增加水平有關,而購買水平又是廣告暴露導致的。回憶作為一種測量指標,未能顯著地區別購買與否。

Herbert E. Krugman

  Nació en Nueva York, Estados Unidos, en el primer tercio del siglo XX. Estudió en el City College de Nueva York y se doctoró en psicología en la Columbia University (1952) con la tesis The interplay of social and psychological factors in political deviance; an inquiry into some factors underlying the motivation of intellectuals who became communists. En esta línea trabajó con Gabriel Almond (1911-2002), con quien publicó un libro acerca de la psicología de los jóvenes comunistas europeos y americanos (The appeals of Communism, Princeton University Press, 1954). Su trabajo como investigador lo realizó en el departamento de análisis de mercado de la General Electric en Connecticut. Ya en sus primeros estudios comparó la eficacia de la publicidad en los medios impreso y televisivo. Su investigación más conocida, referencia frecuente en los análisis sobre televisión, es 'The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement' (Public Opinion Quarterly, 29, 1965, págs. 349-356). Otras investigaciones en: 'Brain Wave. Measures of Media Involvement', Journal of Advertising Research, febrero, 1971; 'Memory without Recall, Exposure without Perception' en Journal of Advertising Research, agosto, 1977; 'Public Attitudes Toward the Apollo Space Program, 1965-75', Journal of Commerce, vol. 27, 1977; 'Low Recall, High Recognition of Ads', 'Measuring Memory. An Industry Dilemma', Journal of Advertising Research, agosto--septiembre, 1985; Journal of Advertising Research, marzo, 1986.

  Miembro del consejo de redacción de Public Opinion Quarterly. Consejero del Marketing Science Institute de Cambridge. Presidente del Market Research Council de Nueva York. Miembro del consejo directivo de la Advertising Research Foundation. Presidente del comité de investigación de la Association of National Advertisers.

  Krugman analiza el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva y no descubre claras diferencias, resultante amparada en lo que se ha dado en llamar ‘low-involvement theory’ o ley de bajas consecuencias ('The measurement of advertising involvement', Public Opinion Quarterly, 30, 1966, págs. 583-596). No obstante, la repetición de los mensajes puede influir en la toma de la decisión, y no tanto por un acto reflexivo, sino por un reflejo inconsciente, por una sedimentación progresiva. Esa huella activa la respuesta de la compra cuando el sujeto advierte la presencia de la marca en el punto de venta.

  La televisión construye silenciosamente la imagen de marca a través de la repetición de los mensajes. Según Krugman, se produce una secuencia de tres fases en el proceso de toma de decisión a partir del estímulo publicitario. Los espectadores adoptan inicialmente una actitud pasiva. No están concernidos por el mensaje y muestran ante él una defensa baja. La repetición acentúa el conocimiento del mensaje. El conocimiento no supone necesariamente un cambio de conducta, esto es, en la orientación hacia la compra. Sólo cuando se encuentra ante ese objeto responde inconscientemente. La frecuencia de la exposición resulta determinante, porque el mensaje cala despacio y lentamente en la memoria. Pero sólo después de probar el producto se forma una opinión consciente del mismo. Krugman amplió sus investigaciones en 1969 al conocimiento de los comportamientos fisiológicos del cerebro y de las ondas cerebrales ante los consumo de prensa y televisión, mediante repetidos registros con electrodos y el empleo de sofisticados equipos informáticos. Observó entonces cómo el cerebro humano, al pasar de la exposición ante un medio escrito a la televisión, reducía su actividad, adquiriendo en 30 segundos una posición relajada. La actividad de hemisferio derecho era dos veces superior a la del izquierdo, con una respuesta que acentuaba la descarga de alfa endorfinas, las 'hormonas de la felicidad' o las morfinas endógenas naturales. Al retomar la lectura de una revista, el cerebro incrementaba su actividad fisiológica y pasaba a una posición dominada por las ondas beta (las que se emiten con la mente consciente.

  En otras investigaciones, Krugman analizó dos grupos de niños, distinguidos entre sí por su condición de usuarios de televisión y de medios escritos. Estos últimos desarrollan un comportamiento cerebral de percepción pautado por la adquisición secuencial de información, mientras que los menores educados con la televisión lo hacen mediante barridos rápidos del entorno. La televisión crea habilidades perceptivas y cognitivas previas al desarrollo del lenguaje, previas a la alfabetización, que chocan con los requerimientos de la secuencialidad del lenguaje escrito y de la relación entre lo escrito y la capacidad de abstracción.

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