低卷入學習模式

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低卷入學習模式(Low-involvement Learning Theory)

　　低卷入學習模式最早是由赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）於1965年提出來的。克魯格曼在觀察中發現，大多數電視廣告的產品都是低卷入類型的[1]。電視本身也是一種低卷入的媒體，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對電視廣告的認知反應比較少，他們較少把廣告與人的生活聯繫起來。在極端低卷入的情況下，人的知覺防禦很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內容。

　　克魯格曼認為，低卷入廣告的呈現會引起觀眾知覺結構的改變，即商標名稱的優勢增加或產品特征愈加顯著。這種知覺結構的微妙變化，增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，並能觸發諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結構的變化不能直接導致態度的變化。換句話說，知覺結構的變化與態度改變沒有穩定的關係，態度是否發生變化只有根據事件的發生才能確定。購買行為的發生是引起與知覺結構變化相一致的態度變化的前提。羅斯（Ross）1982的研究結果為低卷入學習模式提供了支持。該研究利用2241被試完成了共142條廣告的測驗，為了比較購買水平，兩周後又對他們進行電話訪問。結果表明品牌偏好的改變與購買一個品牌的增加水平有關，而購買水平又是廣告暴露導致的。回憶作為一種測量指標，未能顯著地區別購買與否[2]。

　　由上述可以看出，低卷入學習模式把購買行為看作是廣告影響消費者對品牌的態度的必不可少的因素。很顯然，這就把經驗的作用擴大化了。不過它也有一定的道理。比如說，南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃麵食。無論你怎麼說麵食如何如何有利於身體健康，要改變南方人的吃大米習慣都是很困難的。但是當南方人到北方去，不得不吃麵食一段時間以後，他或她對麵食就會逐漸產生好感，這也就是行為對態度的影響。

　　這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產品試用，讓消費者先產生行為變化，會大大地促進廣告的宣傳效果。

• [1]Krugman H E，The impact of television advertising: learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29:349-56
• [2]Ross H L, Recall versus persuasion: An answer, Journal of Advertising Research, 1982, 22(1):13-16