認知反應模式

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　　認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（Greenwald）於1968年提出來。後來經過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發展完善。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據已有的知識和態度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發生於傳播活動過程之中或之後的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終的態度改變，甚至成為態度改變的基礎。認知反應模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態度改變（如下圖）。

　　受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質內容包括：

• 同意或不同意廣告的邏輯推理或內容。例如受眾可能會認為“××咖啡不可能是100%的純咖啡豆精製而成”。
• 贊同或懷疑廣告的結論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費者可能表示贊同，也可能表示懷疑。
• 相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之後可能會認為“現實生活中不可能出現這種情況”。
• 相信或懷疑廣告的信息來源。如對名人推薦的產品，有人會認為“一定是企業給她很多錢讓她說這話的”，有人則深信不疑。

　　認知反應模式預言，認知反應對態度改變的影響取決於認知反應的實質，支持意見的數量與態度和行為意向的改變有積極的關係，反對意見的數量與態度改變存在著消極的關係。這一預言得到了許多研究的支持，研究者們並因此得出結論：要改變受眾的態度，應該設法增加支持意見，減少反對意見。

　　從認知反應模式所強調的認知反應來分析，在廣告實踐中，如果你希望加強廣告的說服力，那麼有幾個方面一定要註意：

• 廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。
• 廣告的情境要讓人有真實感。
• 廣告中說明產品優點的論據一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。