營銷環境分析報告
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營銷環境分析報告概述[1]
企業的營銷環境指的是影響企業的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發展與維持與其目標顧客的交易關係的外在參與者和它們的影響力。營銷環境主要由以下部分組成。
- 一、巨集觀環境
指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化背景，等等。
企業外部的政治環境：進出口政策、外匯與稅收制度、國有化政策與社會治安等。
經濟與具體市場環境：巨集觀經濟形勢、地區的產業結構與政策、人均收入與可支配收入、消費模式等。基礎設施與人力資源環境：科教文化設施的分佈與服務水準、交通通信能源的建設、消費者受教育的程度與薪資水平等。
企業所屬產業的發展政策：所屬產業的發展前景、受鼓勵或受限製程度。
(二)市場的政治、法律背景、文化背景
包括是否具有高效廉潔的司法機關、無歧視性且與國際接軌的法律、良好的知識產權保護、健康開放的社會生活方式、積極向上的文化氛圍等。是否具有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場。企業的產品與市場的文化背景有無衝突之處。是否有有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告(如對香煙、烈性酒、藥品等的特殊政策)。
- 二、微觀環境
指與企業密切聯繫、影響其為顧客服務能力的參與者，包括企業自身、企業的供應商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。具體來說有以下內容。
2．企業的供應商與企業的關係。
3．企業的營銷與企業的關係。
5．競爭者的情況。
- 三、市場概況
1．市場的規模：整個市場的銷售額；市場可能容納的最大銷售額；消費者總量及總的購買量；以上要素在過去一個時期中的變化；未來市場規模的變化趨勢。
2．市場的構成：構成這一市場的主要品牌；各品牌所占據的市場份額；居於競爭優勢地位的品牌；與本品牌構成競爭的品牌；未來市場構成的變化趨勢。
3．市場構成的特性：市場有無季節性；有無其他突出的特點。
- 案例1：保健品市場營銷環境分析[1]
一、巨集觀政策影響 藥健字產品是中國特有的一個[[產品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字型大小產品這一說。我國入世之後，為適應與國際接軌之需， 政府對保健品行業進行了治理調整。受國家政策影響，保健品行業推出的新品相對較少，行家分析認為這與國家的醫改有關。一部分以中藥為原料、療效確 切的藥健字型大小產品將申請藥準字，大部分藥健字型大小保健品將被改成食品類批准文號產品，因此，企業開發保健品變得謹慎起來。 二、行業自身因素 目前我國政府批准生產的[[保健食品]]約3000種，進入市場的600餘種，其中多數為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品，約占62．2％。專家認為由於保健 食品的[[國家標準]]遲遲未能出台，市場監管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重覆、科技含量低、[[產品質量]]不高，再加上虛假廣告泛濫， 使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健產品的發展形勢。 三、消費者因素 保健品鼎盛期，消費者對這一[[新興產業]]表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、[[盲目消費]]、畸形消費現象嚴重。急於“給健康投資”的消費者在對 保健品的成分、作用機理、適用範圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什麼、該補什麼、怎樣補都不明白的情況下，經常出現亂買、亂服保健品的情況。此外， 消費者消費的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費”等因素。在市場銷量的表現上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。 四、終端行銷 到終端購買產品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人並沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業員 導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過[[營業員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎工作中的重中之重。 五、競爭分析 排毒養顏市場是雲南盤龍雲海藥業有限公司首先做起來的，同樣也是這個概念市場的最大受益者。但在“排毒養顏”這個“樹蔭”下已經集聚了不少乘涼的 產品，如香港地區清波堂的清補養顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為後來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產品知名 度，但它們的市場始終處於一種跟進狀態，它們的存在搶走了排毒養顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。 總之，現在仍屬保健品行業的修整期，整個行業銷售表現一般，沒有熱點產品。保健品產業是一個綜合性產業，需要多部門、多學科的聯手，需要引入國外 先進的技術和管理經驗，需要形成現代化的、外向型的大型保健品集團，更需要科學地、實事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費者創造良好的[[消費環境]]，引導 消費者正確認識和使用保健品。 註意要點： 對市場環境的各要素進行分析的目的在於找出企業在市場上面臨的主要機會點和問題點。在對營銷環境的分析時，要重點抓住某一關鍵環節來進行分析。比如 對於競爭激烈的行業，應當重點對競爭對手進行分析，要涉及以下內容，比如企業目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標]]是什麼?競爭者產品的優勢及缺陷 在什麼地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產品研發、生產與銷售狀況、[[性能價格比]]、功效、技術領先性、生產目標與[[現實生產能力]]、[[銷售額]]、 [[銷售區域]]、重點市場的情況怎樣?企業與競爭者相比優勢與劣勢各有哪些?而對於政策性約束起決定性的營銷環境，研究的重點應當放在政策環境的研究上。
- 案例2：中國郵政發展現代物流的SWOT分析 [2]
1．中國郵政的內部優勢 網路優勢：經過多年的發展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術先進、全方位、快速的實物運輸網路。這種龐大而健全的網路是其他任何物流企業 都難以匹敵的。更重要的是，除了實物投遞網路之外，郵政還具備覆蓋全國31個省會城市和205個地市，能提供[[實時數據]]、語音和圖像信息傳輸的專用 信息網，這使得中國郵政網路同時具備了[[實物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業所無法替代的[[核心能力]]。 品牌優勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業務使用頻率非常之高，幾乎每一個成年人都有和中國 郵政打交道的經歷。中國郵政肩負著為千家萬戶送去遠方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經構成了 中國郵政的品牌號召力，並已成為中國郵政參與現代物流的巨大財富政策優勢。 2．中國郵政的內部劣勢 服務劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負面影響，服務效率不高、服務水平低下就是一個長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落後的因素， 也有技術落後的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實力就是這兩者共同作用的結果。 網路整合劣勢：目前郵政網路貌似強大，但整體運行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在於各地各行其是，沒有形成全國性、全網性的整體 合力，這是郵政參與現代物流的一大致命弱點。 人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動密集型企業]]的形象出現，這種定位導致了中國郵政在人力資源發展方面的巨大缺陷，加之計劃經濟時代 勞動人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構成中高素質人才形成了巨大缺口。 3．中國郵政的機遇 郵電分營之後，國家給予了郵政“8531”的運營資金補貼和建設資金補貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內容的“[[電子郵政]]”列入了 國家電子商務示範工程。國家科技部立項開展了“郵政行業發展[[電子商務模式]]研究”，國家經貿委立項開展了“郵政物流中心處理技術”研究。信息產業部 同意中國郵政以“183'’為特服號開展電腦信息網路國際聯網業務，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務業務。這些都為郵政發展物流提供了良好 的政策環境與[[資源]]。近年來，我國大力發展電予商務。一方面是物流制約電子商務發展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務的快速發展也為中國郵政發展物流迎來了 新的機遇。 4．外部威脅 目前全國已經註冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機構已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨資物流企業(如[[聯邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業和個體物流企業，還包括已經存在的大量的傳統物流企業，而且這些物流企業經過幾年的改革，大多已經具備了較強的[[競爭能力]]，完全能夠適應現代物流的 需要，其實力足以同中國郵政抗衡。 (資料來源：薛君．中國郵政發展現代物流的[[可行性分析]]與策略建議．西安郵電學院學報.2004)
