聯想需求模型
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聯想需求模型又稱屬性聯想需求模型(Attribute demand-association model)
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聯想需求模型的出現晚於情感遷移模型，該模型的完整概念出現於Bhat S和Reddy S K的1999年的研究當中[1]。這個模型認為決定延伸產品評價的主要因素不是消費者的品牌態度、好感度或延伸產品與母品牌產品之間的擬合度，而是母品牌的品牌特定聯想在延伸產品領域被需要的程度
(其中Ai代表母品牌的第i個特定聯想，Ii代表該聯想在延伸產品領域被需要的程度)[2]。這個模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯想是能提供延伸產品所必需的一些特質或利益點，還是有抵觸，然後對每個延伸產品作出評價。
聯想需求模型中最重要的一個概念是母品牌特定聯想。母品牌特定聯想是指將一個品牌與競爭品牌相區別的一些特質或利益點，它們存在於消費者的頭腦中，在研究中一般採用自由聯想的方法進行測查。母品牌特定聯想實際上是消費者頭腦中能夠被實時提取出來的有關母品牌的一些特性，因為它們的可及性，因此最有可能影響到消費者對延伸產品的評價。Aaker和Keller以及Boush和Loken都證實了消費者會將母品牌的相關聯想轉移到延伸產品上面去。比如在Aaker和Keller的研究報告中提到，被試即使沒有購買過Haagen Dazs品牌的爆玉米花，仍然認為這種爆玉米花味道很好、昂貴、甜並且營養豐富，而這些實際上是母品牌Haagen Dazs的特性。
Park，Milberg和Lawson考察了功能性和象徵性品牌聯想之間的區別，結果表明，當母品牌(家族品牌)與延伸類別之間享有相同的聯繫時，對延伸產品的評價會比較高。
Broniarczyk等人在幾個產品領域比較了品牌特定聯想、品牌好感度和產品類別相似性對品牌延伸評價的影響，他們發現，母品牌的特定聯想在延伸產品領域被需要的程度會影響被試的延伸評價。如果母品牌的特定聯想與延伸產品無關或關聯較小，即使母品牌的好感度較高，其延伸產品所獲得的評價仍然較低。而那些母品牌好感度較低，但其特定聯想在延伸產品領域中比較重要的延伸產品則獲得了較高的評價。因此，Broniarczyk等人認為品牌特定聯想對延伸評價的影響要遠遠大於品牌好感度和類別相似性對其的影響。
聯想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合：既然消費者將消費產品看成是達到某種目的的一種手段，那麼影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。
(1)無競爭情況下的市場延伸模式．無競爭情況下的聯想需求模型如圖1所示．
圖2：無競爭情況下的聯想需求模型
圖1表示由A品牌外在的刺激或內在需要喚起消費者的某種動機，消費者對A品牌產生了特定聯想(即A 品牌的一些特性或利益點)，A品牌的形象在消費者心中逐漸清晰，並促成消費行為的付諸實施．
(2)有競爭情況下的市場延伸模式．有競爭情況下的聯想需求模型如圖2所示．
圖2：有競爭情況下的聯想需求模型
由圖2可見，因A品牌外在的刺激或內在需要喚起消費者的某種動機，消費者對A品牌產生了特定聯想，但由於處於競爭市場，受到其他品牌如B品牌(甚至還有C、D、E等品牌)的衝擊．也就是說消費者在對A品牌產生特定聯想的同時，也會受B品牌的刺激對其產生特定聯想，在此情況下若對A品牌的形象依然清晰、良好，則可以促成消費行為的實現．否則，可能因品牌交叉印象而導致品牌反映消失、消費行為中止。
情感遷移模型與聯想需求模型爭論的焦點主要在於：
(1)遷移的內容。情感遷移模型認為在品牌延伸評價中，從母品牌轉移到延伸產品上的是消費者對母品牌的正性的態度；而聯想需求模型則認為轉移的應該是母品牌的特定聯想，是消費者認為產品具有某些特質的信念，這種信念最終影響延伸評價。
(2)評價形成的過程。情感遷移模型中好感是直接遷移或消費者在進行類比匹配之後整體或部分地進行遷移的，其中擬合度對情感遷移起到了調節作用，延伸評價是情感遷移的直接結果：聯想需求模型則認為母品牌特定聯想在延伸產品領域受需求的程度決定了特質遷移的過程，其延伸評價是在特質遷移完成之後消費者對延伸品牌具有的特性總體評價的結果。
Bhat和Reddy曾試圖將情感遷移和聯想需求兩個評價模型進行整合，他們假設在品牌延伸評價中，既有品牌好感的整體遷移，又有品牌特定聯想的加工。但他們的研究結果並不完全支持這個假設：情感遷移只發生在抽象概念的品牌延伸上：有些品牌的特定聯想對延伸評價並沒有顯著的影響。
兩種模型對實際的市場運作都具有一定的指導意義，但強調的角度稍有不同，操作方法也有差異：情感遷移模型強調的是延伸產品與母品牌在產品功能上和形象上的相似，要求進行擬合度比較高的延伸。而聯想需求模型則關註的是母品牌特定聯想是否適合於延伸產品領域，是否與延伸產品領域有衝突，再進行延伸領域的選取。雖然這兩種操作方法都有可取之處，但為了對消費者行為有一個更透徹的瞭解，有關兩個評價模型的研究仍在繼續。
