联想需求模型

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联想需求模型又称属性联想需求模型(Attribute demand-association model)

目录

联想需求模型概述

  联想需求模型的出现晚于情感迁移模型,该模型的完整概念出现于Bhat SReddy S K的1999年的研究当中[1]。这个模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者品牌态度、好感度或延伸产品母品牌产品之间的拟合度,而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度\sum A_iI_i(其中Ai代表母品牌的第i个特定联想,Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度)[2]。这个模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是能提供延伸产品所必需的一些特质或利益点,还是有抵触,然后对每个延伸产品作出评价。

  联想需求模型中最重要的一个概念是母品牌特定联想。母品牌特定联想是指将一个品牌与竞争品牌相区别的一些特质或利益点,它们存在于消费者的头脑中,在研究中一般采用自由联想的方法进行测查。母品牌特定联想实际上是消费者头脑中能够被实时提取出来的有关母品牌的一些特性,因为它们的可及性,因此最有可能影响到消费者对延伸产品的评价。AakerKeller以及Boush和Loken都证实了消费者会将母品牌的相关联想转移到延伸产品上面去。比如在Aaker和Keller的研究报告中提到,被试即使没有购买过Haagen Dazs品牌的爆玉米花,仍然认为这种爆玉米花味道很好、昂贵、甜并且营养丰富,而这些实际上是母品牌Haagen Dazs的特性。

  Park,Milberg和Lawson考察了功能性和象征性品牌联想之间的区别,结果表明,当母品牌(家族品牌)与延伸类别之间享有相同的联系时,对延伸产品的评价会比较高。

  Broniarczyk等人在几个产品领域比较了品牌特定联想、品牌好感度和产品类别相似性对品牌延伸评价的影响,他们发现,母品牌的特定联想在延伸产品领域被需要的程度会影响被试的延伸评价。如果母品牌的特定联想与延伸产品无关或关联较小,即使母品牌的好感度较高,其延伸产品所获得的评价仍然较低。而那些母品牌好感度较低,但其特定联想在延伸产品领域中比较重要的延伸产品则获得了较高的评价。因此,Broniarczyk等人认为品牌特定联想对延伸评价的影响要远远大于品牌好感度和类别相似性对其的影响。

  联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合:既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段,那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。

联想需求模型的形式

  (1)无竞争情况下的市场延伸模式.无竞争情况下的联想需求模型如图1所示.

  Image:无竞争情况下的联想需求模型.jpg

  图2:无竞争情况下的联想需求模型

  图1表示由A品牌外在的刺激或内在需要唤起消费者的某种动机,消费者对A品牌产生了特定联想(即A 品牌的一些特性或利益点),A品牌的形象在消费者心中逐渐清晰,并促成消费行为的付诸实施.

  (2)有竞争情况下的市场延伸模式.有竞争情况下的联想需求模型如图2所示.

  Image:有竞争情况下的联想需求模型.jpg

  图2:有竞争情况下的联想需求模型

  由图2可见,因A品牌外在的刺激或内在需要唤起消费者的某种动机,消费者对A品牌产生了特定联想,但由于处于竞争市场,受到其他品牌如B品牌(甚至还有C、D、E等品牌)的冲击.也就是说消费者在对A品牌产生特定联想的同时,也会受B品牌的刺激对其产生特定联想,在此情况下若对A品牌的形象依然清晰、良好,则可以促成消费行为的实现.否则,可能因品牌交叉印象而导致品牌反映消失、消费行为中止。

情感迁移模型与联想需求模型的比较

  情感迁移模型与联想需求模型争论的焦点主要在于:

  (1)迁移的内容。情感迁移模型认为在品牌延伸评价中,从母品牌转移到延伸产品上的是消费者对母品牌的正性的态度;而联想需求模型则认为转移的应该是母品牌的特定联想,是消费者认为产品具有某些特质的信念,这种信念最终影响延伸评价。

  (2)评价形成的过程。情感迁移模型中好感是直接迁移或消费者在进行类比匹配之后整体或部分地进行迁移的,其中拟合度对情感迁移起到了调节作用,延伸评价是情感迁移的直接结果:联想需求模型则认为母品牌特定联想在延伸产品领域受需求的程度决定了特质迁移的过程,其延伸评价是在特质迁移完成之后消费者对延伸品牌具有的特性总体评价的结果。

  Bhat和Reddy曾试图将情感迁移和联想需求两个评价模型进行整合,他们假设在品牌延伸评价中,既有品牌好感的整体迁移,又有品牌特定联想的加工。但他们的研究结果并不完全支持这个假设:情感迁移只发生在抽象概念的品牌延伸上:有些品牌的特定联想对延伸评价并没有显著的影响。

  两种模型对实际的市场运作都具有一定的指导意义,但强调的角度稍有不同,操作方法也有差异:情感迁移模型强调的是延伸产品与母品牌在产品功能上和形象上的相似,要求进行拟合度比较高的延伸。而联想需求模型则关注的是母品牌特定联想是否适合于延伸产品领域,是否与延伸产品领域有冲突,再进行延伸领域的选取。虽然这两种操作方法都有可取之处,但为了对消费者行为有一个更透彻的了解,有关两个评价模型的研究仍在继续。

参考文献

  1. Bhat S,Reddy K S.The impact of parentbrand attribute associations andaf ect on brand extension evaluation.Journal of Business Research,2001,53:111—122
  2. Broniarczyk S M,Alba J w .The importance of the brand in brand extension.Journal of Marketing Research May 1994,3l(2):2l4—229

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