競爭性產品定價

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　　企業從事生產經營活動的目的就是為了取得利潤。按照經濟學的基本理論，企業獲取的總利潤應是企業總收入與總成本的差額，而總成本是由總固定成本和總變動成本構成，總收入是總銷售量與單位產品價格的乘積。

　　假定：L表示企業總利潤，Q表示銷售量，F表示總固定成本，V表示單位變動成本，P表示單位產品價格，則有P＝（F＋L）/Q＋V，而P值的大小，允許取值的範圍以及對企業利潤的影響程度。

　　任何產品的定價，都受制於產品的定價目標，競爭性產品定價也不例外。作為競爭性產品定價的價格目標無非有３種可選擇的方式：

　　（A）以低於競爭者的價格出售產品；（B）以與競爭者相同的價格出售產品；（C）以高於競爭者的價格出售產品。

　　這種定價目標主要是考慮在競爭條件下，企業定價的主動權往往不掌握在自己手中，而是必鬚根據競爭的需要來制定價格，有時甚至被迫服從競爭價格。通常分為３種不同情況：一種是攻擊性競爭產品定價，其目標是以價格為手段，打擊競爭對手，多以Ａ類方式進行產品定價。有些企業甚至採用成本訂價法使競爭者無法繼續經營而自動退出競爭，然後再提高價格，形成壟斷。這種傾銷辦法，不利於平等競爭，許多國家是不允許的。第二種是防禦性競爭產品定價。它一般是在競爭者採取價格攻勢以後，為了應付競爭，被動地服從或保持與競爭者一致的價格，多以Ｂ類方式進行產品定價。第三種是預防性競爭產品定價。它是在產品上市之初，為防止競爭者介入，把產品價格定得較低，減少市場引力，從而避免出現劇烈的競爭，多以Ａ類方式進行定價。但第三種方式與第一種方式之間有著本質的區別。

　　當然有些企業是通過競爭性產品定價來達到維持或擴大自己產品的市場占有率。這時，在制定價格時，必須對市場占有目標進行慎重的考慮。這裡有兩種情況：一種是維持原有的市場占有率，多以市場供求、市場競爭狀況為轉移，靈活地制定價格，可以採用Ａ、Ｂ、Ｃ三類方式進行定價。一種是擴大自己產品的市場占有率，它多以降價為基本手段來進行市場擴張和滲透，多以Ａ類方式進行產品定價。但必須嚴格把握降價的幅度。

　　企業在選擇上述Ａ、Ｂ、Ｃ這三種不同方式進行產品定價時，應慎重對待，決擇的不同，對於整體市場營銷產生重大影響。影響競爭性產品定價的因素很多，其中主要因素有以下幾個方面：

　　1、企業的市場地位

　　企業的市場地位，主要包括企業內在的人、財、物力、產品的種類、數量、市場占有率，以及在顧客中的聲望等。大企業由於實力雄厚，選擇產品定價的自由度較大，而一些中小企業由於實力薄弱，在市場競爭中唯大企業馬首是瞻，多以防禦性競爭進行定價，被迫與競爭對手保持同一價格水平。但有些中小企業，根據自身的靈活性，結合市場的供求狀況，競爭格局的變化來選擇自己的定價方式。

　　2、市場的供求狀況和競爭格局

　　市場供求是與價格密切聯繫的一個範疇，它對於競爭性產品定價具有決定性影響。在產品供不應求時，企業可以自由的選擇定價方式。而在供大於求時，競爭必然隨之加劇，定價方式的選擇只能被動地根據市場競爭的需要來進行。為了穩定維持自己的市場份額，不得不選擇與競爭對手相同的價格，甚至低於競爭對手的價格進行定價。

　　3、產品所處的市場壽命階段

　　一般而言，產品在投入期和成長期，市場競爭者很少，市場營銷的主要任務是開拓市場，擴大產品的銷售量。這時產品定價的選擇比較自由，可以選擇Ａ、Ｂ、Ｃ三類中的任何一種。但在成熟期特別是在衰退期，由於競爭者的大量介入，市場競爭空前激烈，只能選擇Ａ類或Ｂ類方式進行產品定價。

　　4、需求彈性

　　需求彈性是指需求量的相對變化率與價格相對變化率之比，以符號Ed表示，則有Ed＝－ΔQ/ΔP.P/Q　或　　Ed ＝－ｄΘ/ｄP.P/Q

　　按照西方經濟學理論，當某種產品需求彈性較小時，提高價格可以增加企業利潤，即可以選擇Ｃ類方式進行產品定價。反之，當產品需求富有彈性時，降低價格也可以增加企業利潤，即可以選擇Ａ類方式進行定價，同時還能起到打擊競爭對手，提高自己產品市場占有率的作用。

　　一、低於競爭者的價格出售產品時

　　（1）一般狀況下的價格方法。是指企業產品富有彈性，供求基本平衡時，採用降價策略既打擊競爭對手，又能提高企業收益的一種價格方法。

　　設：競爭者產品價格為P′，自有產品的定價為P，價格降低量為ΔP，則有

　　對於企業而言，要增加利潤，則F（x）＞０，即（P－mEd）/Ed＜x＜０　　

　　前述以P′表示競爭者產品價格，企業實際允許降價的範圍為

　　（P′－mEd）/Ed＜ΔP＜０　　

　　（2）特殊狀況下的價格方法。通常是企業為市場競爭狀況所困繞，由於訂貨不足或市場不景氣，企業如果停產將損失慘重，被迫無奈而採用的一種價格方法。此時企業多以補償固定成本和變動成本為目的，無法追求利潤即：L＝PQ－F－QV令L＝０則P＝F/Q＋V　　

　　此法通常稱之為盈虧平衡訂價法。

　　如果市場狀況更加惡劣，產品供給遠大於需求，企業訂貨嚴重不足。為了儘可能減少企業損失，保住市場，企業往往也採用變動成本訂價法。即Q＝F/P－V＝F/m。

　　顯然，當ｌｉｍm＞０→F時，邊際貢獻m每增加一個單位量，就能多出一份用來補償固定成本。當銷售量增加到平衡點產量時，則有m＝F，達到收支平衡。即使達不到平衡點產量時，邊際收入也可以補償一部分固定成本。因此，確定的產品價格為P＝V＋m　或　P＞V。

　　二、與競爭者相同價格出售產品時

　　此種情況下，主要採用兩種訂價方法。

　　1、隨行就市訂價法

　　就是根據同行業企業的價格水平訂價。在競爭激烈而產品需求彈性較小或供需基本平衡的市場上，隨行就市法是一種比較穩妥的訂價方法，可以減少風險，也容易與同行業相處。

　　2、追隨領導者企業訂價法

　　在一些行業特別是擁有較豐富後備資源的企業，為了穩定市場以利長期經營，或者為了應付或避免競爭，往往以同行業中實力最雄厚或影響最大的企業的價格為標準，別的企業則參照或追隨領導者企業的產品價格為自己的產品訂價。這種方法可以避免企業之間相互競爭。

　　令L/Q＝L′，L′表示單位產品獲利能力，則P＝（F＋QV）/Q＋L′　　

　　對於P值的變化而言，（F＋QV）/Q是一個定值，故P值的大小取決於補償固定成本與變動成本後L′值的變化幅度。L′通常取同行業的投資利潤率。

　　三、高於競爭者價格出售產品時

　　該種定價方法在競爭性產品定價中應用較少。只有具備特殊優越條件，諸如資力雄厚，產品質量優越，服務水平很高，或區域性壟斷時，才有可能把價格訂得高於競爭對手。此時P值的大小，取決於企業獲取單位產品利潤的欲望程度。但當產品缺乏彈性時為０＜ΔP＜（P′－mEd）Ed。