竞争性产品定价

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　　企业从事生产经营活动的目的就是为了取得利润。按照经济学的基本理论，企业获取的总利润应是企业总收入与总成本的差额，而总成本是由总固定成本和总变动成本构成，总收入是总销售量与单位产品价格的乘积。

　　假定：L表示企业总利润，Q表示销售量，F表示总固定成本，V表示单位变动成本，P表示单位产品价格，则有P＝（F＋L）/Q＋V，而P值的大小，允许取值的范围以及对企业利润的影响程度。

　　任何产品的定价，都受制于产品的定价目标，竞争性产品定价也不例外。作为竞争性产品定价的价格目标无非有３种可选择的方式：

　　（A）以低于竞争者的价格出售产品；（B）以与竞争者相同的价格出售产品；（C）以高于竞争者的价格出售产品。

　　这种定价目标主要是考虑在竞争条件下，企业定价的主动权往往不掌握在自己手中，而是必须根据竞争的需要来制定价格，有时甚至被迫服从竞争价格。通常分为３种不同情况：一种是攻击性竞争产品定价，其目标是以价格为手段，打击竞争对手，多以Ａ类方式进行产品定价。有些企业甚至采用成本订价法使竞争者无法继续经营而自动退出竞争，然后再提高价格，形成垄断。这种倾销办法，不利于平等竞争，许多国家是不允许的。第二种是防御性竞争产品定价。它一般是在竞争者采取价格攻势以后，为了应付竞争，被动地服从或保持与竞争者一致的价格，多以Ｂ类方式进行产品定价。第三种是预防性竞争产品定价。它是在产品上市之初，为防止竞争者介入，把产品价格定得较低，减少市场引力，从而避免出现剧烈的竞争，多以Ａ类方式进行定价。但第三种方式与第一种方式之间有着本质的区别。

　　当然有些企业是通过竞争性产品定价来达到维持或扩大自己产品的市场占有率。这时，在制定价格时，必须对市场占有目标进行慎重的考虑。这里有两种情况：一种是维持原有的市场占有率，多以市场供求、市场竞争状况为转移，灵活地制定价格，可以采用Ａ、Ｂ、Ｃ三类方式进行定价。一种是扩大自己产品的市场占有率，它多以降价为基本手段来进行市场扩张和渗透，多以Ａ类方式进行产品定价。但必须严格把握降价的幅度。

　　企业在选择上述Ａ、Ｂ、Ｃ这三种不同方式进行产品定价时，应慎重对待，决择的不同，对于整体市场营销产生重大影响。影响竞争性产品定价的因素很多，其中主要因素有以下几个方面：

　　1、企业的市场地位

　　企业的市场地位，主要包括企业内在的人、财、物力、产品的种类、数量、市场占有率，以及在顾客中的声望等。大企业由于实力雄厚，选择产品定价的自由度较大，而一些中小企业由于实力薄弱，在市场竞争中唯大企业马首是瞻，多以防御性竞争进行定价，被迫与竞争对手保持同一价格水平。但有些中小企业，根据自身的灵活性，结合市场的供求状况，竞争格局的变化来选择自己的定价方式。

　　2、市场的供求状况和竞争格局

　　市场供求是与价格密切联系的一个范畴，它对于竞争性产品定价具有决定性影响。在产品供不应求时，企业可以自由的选择定价方式。而在供大于求时，竞争必然随之加剧，定价方式的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。为了稳定维持自己的市场份额，不得不选择与竞争对手相同的价格，甚至低于竞争对手的价格进行定价。

　　3、产品所处的市场寿命阶段

　　一般而言，产品在投入期和成长期，市场竞争者很少，市场营销的主要任务是开拓市场，扩大产品的销售量。这时产品定价的选择比较自由，可以选择Ａ、Ｂ、Ｃ三类中的任何一种。但在成熟期特别是在衰退期，由于竞争者的大量介入，市场竞争空前激烈，只能选择Ａ类或Ｂ类方式进行产品定价。

　　4、需求弹性

　　需求弹性是指需求量的相对变化率与价格相对变化率之比，以符号Ed表示，则有Ed＝－ΔQ/ΔP.P/Q　或　　Ed ＝－ｄΘ/ｄP.P/Q

　　按照西方经济学理论，当某种产品需求弹性较小时，提高价格可以增加企业利润，即可以选择Ｃ类方式进行产品定价。反之，当产品需求富有弹性时，降低价格也可以增加企业利润，即可以选择Ａ类方式进行定价，同时还能起到打击竞争对手，提高自己产品市场占有率的作用。

　　一、低于竞争者的价格出售产品时

　　（1）一般状况下的价格方法。是指企业产品富有弹性，供求基本平衡时，采用降价策略既打击竞争对手，又能提高企业收益的一种价格方法。

　　设：竞争者产品价格为P′，自有产品的定价为P，价格降低量为ΔP，则有

　　对于企业而言，要增加利润，则F（x）＞０，即（P－mEd）/Ed＜x＜０　　

　　前述以P′表示竞争者产品价格，企业实际允许降价的范围为

　　（P′－mEd）/Ed＜ΔP＜０　　

　　（2）特殊状况下的价格方法。通常是企业为市场竞争状况所困绕，由于订货不足或市场不景气，企业如果停产将损失惨重，被迫无奈而采用的一种价格方法。此时企业多以补偿固定成本和变动成本为目的，无法追求利润即：L＝PQ－F－QV令L＝０则P＝F/Q＋V　　

　　此法通常称之为盈亏平衡订价法。

　　如果市场状况更加恶劣，产品供给远大于需求，企业订货严重不足。为了尽可能减少企业损失，保住市场，企业往往也采用变动成本订价法。即Q＝F/P－V＝F/m。

　　显然，当ｌｉｍm＞０→F时，边际贡献m每增加一个单位量，就能多出一份用来补偿固定成本。当销售量增加到平衡点产量时，则有m＝F，达到收支平衡。即使达不到平衡点产量时，边际收入也可以补偿一部分固定成本。因此，确定的产品价格为P＝V＋m　或　P＞V。

　　二、与竞争者相同价格出售产品时

　　此种情况下，主要采用两种订价方法。

　　1、随行就市订价法

　　就是根据同行业企业的价格水平订价。在竞争激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的订价方法，可以减少风险，也容易与同行业相处。

　　2、追随领导者企业订价法

　　在一些行业特别是拥有较丰富后备资源的企业，为了稳定市场以利长期经营，或者为了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随领导者企业的产品价格为自己的产品订价。这种方法可以避免企业之间相互竞争。

　　令L/Q＝L′，L′表示单位产品获利能力，则P＝（F＋QV）/Q＋L′　　

　　对于P值的变化而言，（F＋QV）/Q是一个定值，故P值的大小取决于补偿固定成本与变动成本后L′值的变化幅度。L′通常取同行业的投资利润率。

　　三、高于竞争者价格出售产品时

　　该种定价方法在竞争性产品定价中应用较少。只有具备特殊优越条件，诸如资力雄厚，产品质量优越，服务水平很高，或区域性垄断时，才有可能把价格订得高于竞争对手。此时P值的大小，取决于企业获取单位产品利润的欲望程度。但当产品缺乏弹性时为０＜ΔP＜（P′－mEd）Ed。