直接評價法
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什麼是直接評價法[1]
直接評價法是由目標消費者或廣告專家填寫已經擬定好的評價性問卷。有時只要求他們回答一個單獨的問題，如“您認為這些廣告作品中，哪一則最能促使您購買該產品？”但經常的情況是要求他們回答多種問題，即給被評價的廣告在吸引力、可讀性、認知力、親和力和行為力方面打分。
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直接評價法概述[1]
直接評價法是優秀廣告作品評選的常用方法，但它也可以用於預測幾則廣告副本的效力，然後從中選出最有效力的作品投入實際運營。
直接評價法的理論假設是，如果一則廣告是一則能夠有效激發消費者購買行為的廣告，那麼它在表中的各方面特性上的評價都應該得高分。換句話說，所得的評價分數越高，說明廣告越有效。該方法在實際運用中，可根據廣告所欲達到的目標而只選定其中的某些特性作評價。
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直接評價法的優缺點[1]
直接評價法的優點是易於施行，但可信度值得懷疑。有的研究者認為該方法更適合於慮掉不良廣告，而不適合於篩選優秀廣告。
這種方法不僅使用於印刷廣告的廣告文案測驗，也適合於影視廣告的文案測驗。
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直接評價法問卷設置[1]
實例：
| 評價項目 | 評價標準 | 最後得分 |
|---|---|---|
| 吸引力 | 該廣告吸引讀者的註意力如何?（考慮其圖片、標題、排版打字及配置的文案） | 15 |
| 該廣告對潛在購買者的吸引力如何? | 5 | |
| 可讀性 | 該廣告能使讀者進一步詳細閱讀的可能性有多大? | 20 |
| 認知力 | 該廣告的中心意思突出嗎? | 20 |
| 親和力 | 這種廣告適合於讀者嗎? | 10 |
| 這種訴求激起購買欲的有效性有多大? | 10 | |
| 行為力 | 該廣告激起購買行為的作用有多大? | 10 |
| 該廣告引起潛在購買行為的作用有多大? | 10 |
| 廣告得分 | 0-20 | 20-40 | 40-60 | 60-80 | 80-100 |
| 廣告等級 | 極差 | 下等 | 中等 | 上等 | 極優 |
圖：直接評價法基本問題設置及評價等級
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直接評價法的評選標準[1]
最精密的直接評價法是湯普遜•露絲測驗（Thompson Luce Tests），該方法能夠瞭解讀者對一則廣告的35種因素的反應。這些因素如“廣告頁”、“顏色”、“可見強度”、“感染力”、“口號”、“新聞性”等等。我國廣告界舉辦的一些優秀廣告評選活動常常就是採用這一方法。
| 廣告類型 | 評分標準 | 最高得分 |
|---|---|---|
| 報刊廣告 | 信息傳遞清晰準確、真實可靠 | 20 |
| 創意新穎獨特、富有想象力，主題鮮明突出 | 30 | |
| 用詞精練優雅、文字規範、可讀性強 | 20 | |
| 佈局嚴謹、技巧嫻熟、視覺流程合理、有吸引力 | 30 | |
| 廣播廣告 | 創意新穎獨特、不落俗套。主題鮮明突出、定位恰當 | 25 |
| 語言簡練、表達準確、生動有趣、引人註意 | 20 | |
| 音樂音響與內容和諧統一，恰當地烘托主題，增添氣氛 | 20 | |
| 演播、演唱字音清晰，優美自然，生動悅耳 | 20 | |
| 製作精細、技術綜合處理好 | 15 | |
| 電視廣告 | 創意新穎獨特、主題鮮明突出，定位恰當，內容真實可靠 | 30 |
| 信息傳達清楚準確，易認易記，鏡頭邏輯語言合理，演示生動感人，富有魅力 | 25 | |
| 色彩和諧，用光合理，文字規範，編排得體 | 15 | |
| 語言精練，解說、音樂、音響設計對位，視聽交融，整體效果好 | 15 | |
| 製作嚴謹，技術綜合處理好 | 15 | |
| 戶外廣告 | 主題突出，定位得當，信息傳達準確、清晰 | 30 |
| 創意獨到新穎，富有想象和魅力 | 25 | |
| 正確把握媒體特征，充分發揮媒體長處 | 15 | |
| 圖形生動，文字規範，色彩感人，整體視覺效果突出，易讀易認易記 | 15 | |
| 製作嚴謹精細，技術綜合處理好 | 15 |
圖：全國第二界優秀廣告作品評選標準
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