特征評價法

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　　特征評價法是黃合水等人1990年在關於電視廣告的研究中，依據心理測量的基本思想，針對直接評價法的標準錶面信度高提出的[1]。其基本假設是：任何優秀、有效的廣告都可能具備某些穩定的特征，這些特征不一定對廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。如果一條廣告具備這些特征，或者在這些特征上表現明顯，那麼該廣告就能獲得較為理想的效果。反之，如果這些特征不明顯或不具備，那麼該廣告就難以獲得較好的宣傳效果。

　　黃合水的研究發現，“廣告語言由模特兒表達”（特征X₁）、“產品名稱讀音響亮”（特征X₂）、“畫面與產品聯繫緊密”（特征X₃）、“解說詞的播讀速度適當”（特征X₄）、“廣告新穎獨特”（特征X₅）、“廣告具有人情味”（特征X₆）是廣告給觀眾留下好印象（Y）的幾個代表性特征，這些特征與印象評價的關係形成如下函數式：

　　Y＝0.56×1＋0.36×2＋0.30×3＋0.57×4＋0.23×5＋0.28×6－3.10

　　在具體運用時，只要讓若幹評價者（專家或目標觀眾）對上述六個特征作評價。X₁特征作有無判斷，記分為“1”或“0”。X₂至X6特征的評價根據特征在廣告中表現出來的鮮明性斟酌判分，最高分為“5”分，最低分為“1”分。然後求出各評價者對每一廣告每一特征評分的平均值，並代入函數式計算，即可得出觀眾對廣告的印象評價值。分值高為優，分值低為劣。該方法適合於不同廣告作品之間的優劣比較和選擇。

　　特征評價法的優點是它跟直接評價法一樣，簡單易於實施，而且可以降低評價者的主觀性。它的不足之處是評價特征代表性不容易被理解，而且隨著廣告的發展，廣告創作水平的提高，賴以評價的代表性特征可能會發生變化。

• [1]黃合水、彭聃齡，電視廣告效果預測和評價方法的研究，社會心理研究，1990，3

• 直接評價法