特征评价法

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　　特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中，依据心理测量的基本思想，针对直接评价法的标准表面信度高提出的[1]。其基本假设是：任何优秀、有效的广告都可能具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该广告就能获得较为理想的效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获得较好的宣传效果。

　　黄合水的研究发现，“广告语言由模特儿表达”（特征X₁）、“产品名称读音响亮”（特征X₂）、“画面与产品联系紧密”（特征X₃）、“解说词的播读速度适当”（特征X₄）、“广告新颖独特”（特征X₅）、“广告具有人情味”（特征X₆）是广告给观众留下好印象（Y）的几个代表性特征，这些特征与印象评价的关系形成如下函数式：

　　Y＝0.56×1＋0.36×2＋0.30×3＋0.57×4＋0.23×5＋0.28×6－3.10

　　在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特征作评价。X₁特征作有无判断，记分为“1”或“0”。X₂至X6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜明性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特征评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。

　　特征评价法的优点是它跟直接评价法一样，简单易于实施，而且可以降低评价者的主观性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解，而且随着广告的发展，广告创作水平的提高，赖以评价的代表性特征可能会发生变化。

• [1]黄合水、彭聃龄，电视广告效果预测和评价方法的研究，社会心理研究，1990，3

• 直接评价法