特征评价法

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什么是特征评价法

  特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中,依据心理测量的基本思想,针对直接评价法的标准表面信度高提出的[1]。其基本假设是:任何优秀、有效的广告都可能具备某些稳定的特征,这些特征不一定对广告的有效性起多大作用,但它们却能在某种程度上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征,或者在这些特征上表现明显,那么该广告就能获得较为理想的效果。反之,如果这些特征不明显或不具备,那么该广告就难以获得较好的宣传效果。

  黄合水的研究发现,“广告语言由模特儿表达”(特征X1)、“产品名称读音响亮”(特征X2)、“画面与产品联系紧密”(特征X3)、“解说词的播读速度适当”(特征X4)、“广告新颖独特”(特征X5)、“广告具有人情味”(特征X6)是广告给观众留下好印象(Y)的几个代表性特征,这些特征与印象评价的关系形成如下函数式:

  Y=0.56×1+0.36×2+0.30×3+0.57×4+0.23×5+0.28×6-3.10

  在具体运用时,只要让若干评价者(专家或目标观众)对上述六个特征作评价。X1特征作有无判断,记分为“1”或“0”。X2至X6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜明性斟酌判分,最高分为“5”分,最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特征评分的平均值,并代入函数式计算,即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优,分值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。

特征评价法的评价

  特征评价法的优点是它跟直接评价法一样,简单易于实施,而且可以降低评价者的主观性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解,而且随着广告的发展,广告创作水平的提高,赖以评价的代表性特征可能会发生变化。

参考文献

  • [1]黄合水、彭聃龄,电视广告效果预测和评价方法的研究,社会心理研究,1990,3

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