理性行為理論

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理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）

　　理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)又譯作“理性行動理論”，是由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）於1975年提出的，主要用於分析態度如何有意識地影響個體行為，關註基於認知信息的態度形成過程，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和後果。TRA的理論模型，如下圖：

　　該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規範（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向(傾向)，最終導致了行為改變。

　　理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變數，如情境變數和自我控制變數等，以適應研究的需要。

　　阿耶茲引入了感知行為控制變數，並提出了計划行為理論(TPB)，參見圖1。該理論認為，行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念和感知促進因素共同決定。控制信念是人們對其所具有的能力、資源和機會的感知，而感知促進因素是人們對這些資源的重要程度的估計。

　　雖然TRA和TPB模型在預測行為意向和行為方面取得了一定成功，但在信息技術的採用研究中卻有很強的局限性：

　　1、理論中的信念因素是一個籠統的概念，應用到具體的技術採納研究中 需要事先確定，這使得理論的實際應用比較繁瑣。

　　2、理論提出的主觀準則對採納行為的影響還沒有在實證研究中得到充分證實。