計划行為理論
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計划行為理論（Theory of Planned Behavior）
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計划行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。 TPB認為人的行為是經過深思熟慮的計劃的結果。[1]
計划行為理論的提出[1]
計划行為理論是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者， 因為Ajzen研究發現，人的行為並不是百分百地出於自願，而是處在控制之下， 因此，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我“行為控制認知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 從而發展成為新的行為理論研究模式——計划行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。
計划行為理論的內涵[2]
計划行為理論有以下幾個主要觀點：
(1)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為；
(2)準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發生的可能性(如下圖虛線所示)，預測的準確性依賴於知覺行為控制的真實程度；
(3)行為態度、主觀規範和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變數，態度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小；
(4)個體擁有大量有關行為的信念，但在特定的時間和環境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態度、主觀規範和知覺行為控制的認知與情緒基礎；
(5)個人以及社會文化等因素(如人格、智力、經驗、年齡、性別、文化背景等)通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規範和知覺行為控制，並最終影響行為意向和行為：
(6)行為態度、主觀規範和知覺行為控制從概念上可完全區分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關。用結構模型圖表示計划行為理論如圖1(為了方便，在此只呈現結構圖的主要部分)。
- （一）行為意圖
Fishbein和Ajzen（1980）認為行為意圖（behavior intention），就是個人想要採取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此行為的某種程度表達，因此行為意圖是任何行為表現的必需過程，為行為顯現前的決定，Peter和Olson（1987）提出對行為意圖的測量，可用來預測實際行為的產生，可應用於營銷市場對消費者行為作預測。
- （二）行為態度
行為意圖第一個決定因素：實行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）對於態度的說法，並不一致。根據期望─價值理論﹙Fishbein &Ajzen，1975﹚指出態度乃個人對特定對象所反應出來一種持續性的喜歡或不喜歡的預設立場，也可說是個人實行某特定行為的正向或負向的評價，他們認為態度的形成可從個人實行某特定行為結果的重要信念（salient beliefs）和對結果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋。即
Ab=
BBiOEi
Ab=執行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）
BBi=行為信念（Behavior Beliefs）
OEi=結果評價（Outcome Evaluations）
i=顯著信念的個數
- （三）主觀規範
行為意圖第二個決定因素：主觀規範（Subjective Norm） 它是由個人在採取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知。主觀規範（Subjective Norm〉可以說是個人知覺重要的他人或團體（salient individuals or groups）認為他應不應實行某一特定行為的壓力。所以主觀規範是規範信念 （Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依從動機（Motivation to Comply）的積和。即
SN=
NBjMCj
SN=主觀規範（Subjective Norm）
NBj=規範信念（Normative Belief ）
MCj=依從動機（Motivation to Comply）
j=規範信念的個數
- （四）知覺行為控制
行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制（Perceived Behavioral Control），亦即個人預期在採取某一特定的行為時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促進或阻礙行為表現的因素之個人能力評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認知（perceived facilitation）的積和。即
PBC=
CBkPFk
PBC=知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）
CBk=控制信念（Control Belief）
CFk=便利性認知（perceived facilitation）
k=控制信念的個數
知覺行為控制常反映個人過去的經驗或二手信息或預期的阻礙。Ajzen和Madden的知覺行為控制（1986）與Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利條件（facilitating conditions）概念類似。基本上，知覺行為控制(PBC〉是包括了內在控制因素，如個人的缺點、技術、能力或情緒等，以及外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等（Notani，1998）。
1、態度（Attitude）是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經過概念化之後所形成的態度，所以態度的組成成份經常被視為個人對此行為結果的顯著信念的函數。
2、主觀規範（Subjective Norm）是指個人對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體（salient individuals or groups）對於個人是否採取某項特定行為所發揮的影響作用大小。
3、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預測行為。
4、行為意向（Behavior Intention）是指個人對於採取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對於某一項特定行為的採行意願。
5、行為（Behavior）是指個人實際採取行動的行為。
Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。而行為意向受到三項相關因素的影響，其一是源自於個人本身的「態度」，即對於採行某項特定行為所抱持的“態度”（Attitude）；其二是源自於外在的“主觀規範”，即會影響個人採取某項特定行為的“主觀規範”（Subjective Norm）；最後是源自於“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）。
一般而言，個人對於某項行為的態度愈正向時，則個人的行為意向愈強；對於某項行為的主觀規範愈正向時，同樣個人的行為意向也會愈強；而當態度與主觀規範愈正向且知覺行為控制愈強的話，則個人的行為意向也會愈強。反觀理性行動理論的基本假設，Ajzen主張將個人對行為的意志控制力視為一個連續體，一端是完全在意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志控制之下的行為。而人類大部分的行為落於此兩個極端之間的某一點。因此，要預測不完全在意志控制之下的行為，有必要增加行為知覺控制這個變項。不過當個人對行為的控制愈接近最強的程度，或是控制問題並非個人所考量的因素時，則計划行為理論的預測效果是與理性行為理論是相近的。
計划行為理論的測量方法[2]
將計划行為理論應用於研究時，研究者多採用Aizen建議的測量方法：測量時必須遵守一致性原則：研究的準備工作分兩步走，第一步引出突顯信念，第二步編製正式測量問卷。
1．一致性原則(The Principle of Compatibility)
一致性原則指所有研究變數的測量必須包含相 同的行為元素，即所測量的意向、態度、主觀規範和知覺行為控制應是對特定行為的意向、態度、主觀規範和知覺控制，並且所測量的行為應與其真實條件下發生的行為一致。Ajzen認為不遵守一致性原則會犯評估不一致的錯誤，容易混淆或低估變數之間的關係。
鑒於一致性原則對研究結果的重要性，計划行為理論要求研究者在測量前對所研究的行為進行嚴格定義。在計划行為理論中，行為指個體在特定時間與環境內對特定目標作出的外顯的可觀測的反應，因此研究中行為的操作性定義應包括對象(Target)、行動(Action)、環境(Context)和時間(Time)四個元素，簡稱行為的TACT元素。定義TACT元素有些人為隨意性，研究者可以依據研究目的具體定義每個元素，也可集合一個或多個元素增強行為的一般性。不論是具體地還是寬泛地定義，研究者必須保證行為意向、態度、主觀規範和知覺行為控制都具有相同的行為元素，確保所研究的行為一致。
2．引出突顯信念(Eliciting Salient Bliefs)
引出突顯信念是整個研究最重要的一環，這與突顯信念在計划行為理論中所占的重要地位密切相關。計划行為理論認為突顯信念是行為態度、主觀規範和知覺行為控制的認知與情感基礎。突顯信念不僅可以解釋個體為何擁有不同的行為態度、主觀規範和知覺行為控制，而且還可以為制定行為干預措施提供有價值的信息。
不少研究者在應用計划行為理論研究時，人為地選擇或者從前人的研究中挑選問卷項目，儘管這些做法也能發現一些有趣的結果，但研究測量的信效度都較差，常常低估變數之間的關係，降低理論的解釋力。因此要獲得準確可信的研究結果必須引出突顯信念。引出突顯信念的方法是選取有代表性的研究樣本，通過三類開放性問題：目標行為有哪些益處和害處、哪些個人或團體會影響目標行為的發生、哪些因素會促進或阻礙目標行為的發生，分別獲得有關行為結果、規範及控制的信念，然後對收集到的信念進行編碼和內容分析，用出現頻率較高的信念組成突顯信念模式(modal salientbeliefs)。突顯信念模式是正式研究問卷項目的信息來源。
3．編製正式測量問卷
為幫助研究者更好地應用計划行為理論，Ajzen設計出了一套計划行為理論研究的一般問卷模式供研究者們參考。一般問卷包含整體的直接測量和基於信念的測量，所有測量項目均採用利克特等級評分法，其中態度的直接測量使用語義區分法。
在編製直接測量項目時要註意吸納近些年的研究經驗，態度的項目內容應包含工具性態度和情感性態度；主觀規範的項目內容包括指令性規範和描述性規範；知覺行為控制的項目內容包括自我效能感和控制力。
編製基於信念的測量問卷存在“量綱(optimalscaling)”問題。量綱問題是指在編製基於信念的測量問卷項目時使用單級還是雙極等級評分模式的問題。加減一個恆定值可以實現單極與雙極評分模式的轉換，這種轉換是線性的，不會改變測量問卷的特性。但是基於信念測量的變數代表值是乘積和，單極與雙極的線性轉換會導致變數代表值非線性的轉換，因此選用單極還是雙極評分模式會影響最終的研究結果。目前還沒有一個合理的選擇單極還是雙極的標準，為解決這個問題，Holbrook提出了一個相對容易的方法。下麵將以行為態度為例進行說明，這可類推到主觀規範和知覺行為控制。
讓b和e分別加上常數B和E，那麼有
，展開並忽視其中的BE項，得
。要獲得b和e的調節參數B和E，只需將
、
和
對整體的態度測量值進行回歸，然後將回歸方程除以的繫數即可。
由於這種方法操作起來比較麻煩，Aizen提出了一種操作相對簡單的方法，他建議研究者先嘗試性地用單極和雙極兩種評分模式獲取測量數據，然後比較兩種評分模式下基於信念的測量數據與直接的測量數據相關係數的大小，在正式研究中將選用相關係數大的那種評分模式。
過去行為的餘效影響[1]
2002年，Ajzen對過去行為對後繼行為的餘效影響（Residual Effects）進行了調查研究。 他得出結論：餘效影響確實存在，但不能夠由此得出習慣化行為（Habituation）的結論，如許多其他學者認為的那樣。 有證據顯示，當行為意向與具體行為和諧一致的時候，餘效影響是微弱的。 而且，當行為意向非常強壯、個人預想現實可靠的時候，且已制定了執行行為意向的具體方案，餘效影響將會消失。
旅游行業的一個研究項目證明，過去的旅行經驗對未來旅游活動的影響，只發生於外部環境保持相對穩定的時候。
運用： TPB幫助解釋為什麼充斥大量信息的廣告戰不靈驗， 如此的廣告宣傳只能夠提高消費者關於產品的知識，卻無助於大幅度改變消費者行為。 只有那些致力於改變消費者態度和對標準的感知，以及控制消費者購買行為變化的廣告，才會產生較好的廣告效果。
同樣，在管理方面，那些將重點放在解釋某某重要性上的項目（意在知識轉變）也不可能取得成功， 相反，應該關註於員工的行為態度、主觀性標準以及行為控制認知，使員工產生內在的變革意向。
案例一：計划行為理論在求職領域的應用與評價[3]
求職的目的是為了就業，求職是一種針對就業的有計劃的行為，因此，可以用計划行為理論解釋整個求職過程。TPB為描述求職行為提供了一個良好的理論框架。Vinokur和Caplan[4]對297名失業者進行追蹤研究，結果表明，求職意向是求職行為的最強預測因素。求職態度與主體規範是求職意向的決定因素 ，方差解釋率達69%。密執安大學曾發起一次名為 “JOBS”的調查研究，Van R”和Vinokur[5]使用結構方程分析的方法揭示求職行為、求職意向、自我效能等變數在三個時間點上的關係和變化 (二測時間在一測後一個月、三側時間在一測後四個月)。結果表明，求職意向是求職行為的最強預測變數，自我效能、求職態度和主體規範對求職意向有顯著的預測作用；自我效能在一測和二測中對求職行為有直接影響，但在三測中對求職行為的預測作用並不顯著。
Van Hooft等[6]在荷蘭有關求職行為的研究結果表明，少數民族群體的主體規範對求職意向的預測力大於求職態度對求職意向的預測，而荷蘭本地人群體則呈相反趨勢。他還發現，家庭責任感是求職態度、主體規範與求職行為之間的調節變數，家庭責任感越強，求職態度對求職行為的預測力越弱，主體規範顯示的預測力越強。
TPB在西方國家特別是在美國得到了廣泛的應用。在中國，只有為數很少的幾個研究，這些研究有一個共同點，就是比較求職態度與主體規範對行為意向的預測力。Hofstede將中國歸為一個集體主義國家，這種文化下的中國人傾向於遵從社會規範和責任，而往往將個人興趣、態度或個人需要擺在次要位置[7]。因此，這些有關TPB的跨文化比較研究認為，中國人的態度對行為意向的解釋力要低於主體規範對行為意向的解釋力，而美國人則正相反。這種假設在一個比較快餐行為的研究結果中得到了驗證[8]，在一項比較美國和南韓學生的消費行為的研究中也發現了相同的現象[9], Wenberglsl[10]最近主持了一項研究，她針對每個被試前後共進行了十個時間點的跟蹤研究，集中檢驗TPB中的求職態度、主體規範、求職自我效能、求職意向和求職行為之間的關係以及隨時間變化的趨勢。在為期四個月的調查中，他們發現求職態度、求職自我效能呈現下降趨勢，而求職行為強度則呈現出U形變化。求職意向和主體規範沒有顯著變化，通過多層線形模型的分析方法，還發現求職意向與求職頻率顯著相關，求職意向是主體規範、求職自我效能和求職行為強度之間的中介變數。
在TPB與行為一狀態定向理論的框架下，宋照禮等[11]對北京市西城區的366名失業 (下崗)人員進行了8個月的追蹤研究。結果表明:求職態度、主體規範對求職意向，求職意向對求職行為均有顯著預測作用，但求職自我效能無論對求職意向還是求職行為均無顯著預測作用；行為 一狀態定向對求職態度與求職意向、以及求職意向與求職行為之間的關係有調節作用。
總體上，這些研究結果發現，在美國進行的研究中，主體規範與求職意向之間顯示出很強的關係，而 Van Hooft在荷蘭進行的大多數研究結果卻顯示二者關係很弱，只有少數民族的樣本中顯示出很強的關係。所有的研究都發現，自我效能與求職意向之間的關係很弱或不顯著，而求職意向與求職行為之間則有很強的相關，另外，自我效能與求職行為之間的關係很弱或不顯著。
- ↑ 1.0 1.1 1.2 Icek Ajzen， Martin Fishbein - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior
- ↑ 2.0 2.1 段文婷 江光榮.計划行為理論述評.《心理科學進展》 2008年第02期
- ↑ 劉澤文,宋照禮,劉華山,田寶.計划行為理論在求職領域的應用與評價(綜述).《中國心理衛生雜誌》 ISTIC PKU CSSCI - 2006年2期
- ↑ Vinokur A, Caplan RD. Attitudes and social support: Determinants of job-see-king behavior and well-being among the unemployed. J Appl Soc Psychol, 1987, 17 (12):1007一1024.
- ↑ Van Ryn M, Vinokur AD. How did it work? An examination 證 the mechanisms through which an intervention for the unemployed promoted job-search behavior. Am J Commun Psychol,1992, 20 (5):577一597.
- ↑ Van Hooft EA. Job seeking as planned behavior. In: Search of group differences. Amsterdam: Kurt Lewin Inslituto, 2004. 5－27.
- ↑ Chan R, Lau L Explaining green purchasing behavior; A cross-cultural study on American and Chinese consumers.J Int Consumer Marketing, 2001, 14(3):9－40.
- ↑ Bagozzi R, Wong N, Abe S, et al. Cultural and situational contingencies and the theory of reasoned action; Application to fast food restaurant consumption. J Consumer Psychol, 2000,9 (2):97－106.
- ↑ Lee C, Green R Cross-cultural examination al the Fishbein behavioral intentions model. J Int Business Stud,1990, 22 (6):289－305.
- ↑ Wanberg CR, Glomb T, Song Z, et al. Job search persistence during unemployment; A ten wave longitudinal study. J Appl Psychol. in press
- ↑ Song Zhaoli. Action-State Orientation and the Theory of Planned Behavior;A Study of Job Search in China. University of Minnesota, Twin Cities.Unpublished doctoral dissertation,2004.
評論(共11條)
本來看英文的還稍微懂點，看完中文反而混了，marketing research的作業實在是太變態了，加點具體的東西吧
Leicester？
Ajzen設計出的一套計划行為理論研究的一般問卷模式，哪裡可以找到呢
去一些文獻網站看看，維普、萬方等
看完更不懂了 能不能提供一些例子來幫助理解