理念廣告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風格、企業精神的廣告。理念廣告把企業的價值觀念宣傳出來，對內會產生凝聚力，對外會產生號召力，使企業形象連同它的觀念和口號，深入到大眾心中。

　　市場競爭的基本元素在於品牌。尤其對於同質化競爭和趨於成熟的市場更是這樣，品牌經理的工作就是運用整合行銷傳播，創造差異化競爭優勢。

　　品牌策略有三階段，先讓消費者形成“品牌認知”（brand awareness），成為他們購買時的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”（brand premium）。

　　從無知到認知，可以經由廣告完成，從認知到偏好再到溢價，就需要有獨特的理念來溝通情感。同質化競爭和成熟的市場急需品牌溢價。理念廣告就是品牌溢價的有效手段。對於大多數超量播放的快速消費品均適用，理念廣告是創造差異化的競爭優勢的一條值得考慮的致勝之道。這條致勝之道的秘訣在於一個強壯的理念。這個理念表達品牌的精神力量。眾所周知這個精神力量一定是超越產品本身的。同時必須和產品有著隱秘的聯繫。這個非常考量品牌運營的水準。

　　洞悉人類精神中的愛。如果可以瞭解愛就不難尋找到巧妙的聯繫點。只有愛可以打動人、影響人、改變人。實現有效和深邃的溝通，就是愛。原則在於訴說的理念應當和產品本身有隱秘的巧妙聯繫。藉著這個理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發內心不止息的追想。也許就不難讓他們認同並上癮。

　　1、人生不湮滅

　　傑克是一個卡車司機，某天酒醉後撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑鬱症。表現良好的傑克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個美金……

　　一個月後，傑克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……

　　這是耐克的一則廣告，詮釋了它的品牌精神。這則廣告曾引發巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌註到廣告中，敢於在產品中宣揚一種純粹的精神理想。

　　在這支廣告中，廣告主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚人類精神中生生不息的奮發力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。

　　人人生活都上演不同版本的傑克故事：經過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛，並從心裡激發出力量來：傑克的力量。

　　NIKE的這支廣告以安慰的方式提供了人們心靈的認同，情節平淡卻觸動靈魂深處對產品產生認同。有時候我們不需要偉大，只需要一個情節，但是請觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請代理商做激勵廣告，那麼我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果廣告傳播讓消費者心靈認同，那麼，好吧，只是一雙鞋，為什麼不買這個呢？

　　2、站起來：充滿進取欲求

　　護舒寶的《站起來》也體現了同樣的精神力量。我想它做得更乾凈、利落。整支廣告沒有看到任何和護舒寶相關的東西。產品是最後才出現的。敢於站起來的精神力量和產品本身、以及目標消費群有隱晦的關聯，因此顯得很漂亮。接近完美。

　　護舒寶這支廣告是比耐克更純粹的理念廣告。表達理念的文案沒有一個華麗的字眼，簡潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“其實不是平淡，乃絢爛之極也。”TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關於文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！

　　整支廣告尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產品和精神，在消費者心靈深處意會，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標消費群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進取欲求的時代精神心心相印。嗨！這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達致理想：一起站得漂亮。

　　中國正在站得漂亮，每個人都想站得更漂亮。在所有的衛生巾廣告中，這一個被賦予了思想的廣告，讓人覺著了它特別的個性，並和它相印於這個奔騰大時代進取的熱望上。

　　看起來廣告並非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術——這種手法在進入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們。