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新產品購買者

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什麼是新產品購買者

  新產品購買者是指企業新產品投放入市場時候購買這類產品顧客。在激烈的市場競爭環境中,企業新產品投放市場能否取得成功不僅關係到產品本身能否在市場中生存,而且關係到企業整體的命運。因此,企業應對不同顧客對新產品的態度購買行為進行深人的研究,找出其內在的規律,更好地促進新產品的市場營銷工作。

羅傑斯的新產品購買者分析

  美國學者E.M.羅傑斯於20世紀60年代初在《改革與擴散》一書中對新產品購買者進行了較為詳細的分析。他詳細分析了不同購買者所表現出的個性差異,按時間順序把接受新產品的購買者分為五類(表1)。 羅傑斯認為,顧客購買新產品的過程服從以時間為基準的正態分佈。如果新產品的所有購買者為100%,那麼其分佈狀況如圖1所示。

新產品購買者類型人數比例(%)
最先試用者(革新者)2.5
早期購買者13.5
普及初期購買者34
普及後期購買者34
守舊者(最晚購買者)16
總計100

  從上圖中可見,在中間時段,購買者較為集中,而最先試用者與早期購買者人數比例之和為16%,等於守舊者人數比例。為什麼對於同一產品,顧客在購買的時間順序上會出現上述情況?羅傑斯認為,主要原因是同類購買者的個性特點有相似性,不同類型購買者的個性特征均有差異。然而同一顧客在購買不同新產品時,有時屬於革新者,有時可能是後期購買者,甚至是守舊者。對某產品而言,同一顧客常常比較穩定地屬於某種類型,每種類型的顧客有相似的個性特征。新產品購買者類型的形成及新產品的擴散模式受多種因素的影響,並非所有特征都具備才能決定該顧客屬於某種類型,其中個性特征與經濟狀況起了較大的作用。換言之,屬於同一類型的購買者並非都具備上述各種特征。每個顧客歸屬的購買者類型不是固定不變的,隨著時代的變遷、消費觀念的進步,顧客歸屬的類型也會發生變化。因此在分析研究時要結合新產品特點、社會經濟環境等諸多因素,具體問題具體分析,才能真正解決問題。

倍斯的新產品購買者分類

  美國學者F·M·倍斯,根據社會學習和從眾行為理論,對新產品購買者進行了分類研究,於1968年提出了新產品銷售的增長模型。倍斯認為,新產品購買者可分為革新者和模仿者兩類。革新者是否購買某種新產品,主要由其自身對該產品的直接瞭解而定,不受他人影響,他們常在新產品剛剛進入市場就採取購買行動。模仿者則不同,他們購買新產品常受已經購買過這類產品的人影響,是向革新者學習的結果。已經購買過某種產品的人數會形成一種社會壓力,接受併購買新產品的人數愈多,這種壓力將愈大,人們購買這種產品的傾向將愈強烈。革新者的帶頭作用十分重要,如果革新者購買了某種新產品,其他人會追隨革新者,也逐漸購買這種新產品。因此,對革新者進行研究具有十分重要的意義。

  1.革新者的特征

  革新者具有以下特征:

  (1)敢於突破傳統、陳舊觀念的束縛,具有叛逆性,能大膽標新立異,追求時尚,對新事物非常敏感。

  (2)敢於冒險,獨立性強。他們常常在尋求新事物的刺激中得到滿足,不怕承擔風險,不受他人影響,能自主決策。

  (3)以自我為中心。革新者在購買新產品後,樂於向他人炫耀,宣傳自己的行為,常喜歡發表個人意見和評論新產品的優點,以影響周圍的人,能起購買新產品的帶頭作用,刺激其他顧客購買新產品。

  2.模仿者的特征

  模仿者具有以下特征:

  (1)註重傳統,規範。模仿者對傳統消費習慣的實施非常重視,不喜歡標新立異,註重規範,不輕易改變現狀,而在許多人已經採用新產品之後才會去購買。

  (2)性格順和、外向。模仿者常以他人的行為作為自己判斷事物的標準,屬於性格較外向的人,他們並非對新產品一概排斥,而是很大程度取決於模仿的對象。他們處世隨和,人際關係融洽,但不願成為革新者,樂意效仿他人的行為,卻又不願意被人看成落伍者。

  (3)購買較謹慎,對新產品有疑慮。模仿者的風險意識比一般人強,比他人知覺更多的風險,在購買行為上表現得十分謹慎。因而他們寧可做他人的追隨者,當革新者使用過新產品,證實了新產品的優越性後,模仿者們才採取模仿購買行動。

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