新产品购买者

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　　新产品购买者是指企业将新产品投放入市场时候购买这类产品的顾客。在激烈的市场竞争环境中，企业新产品投放市场能否取得成功不仅关系到产品本身能否在市场中生存，而且关系到企业整体的命运。因此，企业应对不同顾客对新产品的态度与购买行为进行深人的研究，找出其内在的规律，更好地促进新产品的市场营销工作。

　　美国学者E．M．罗杰斯于20世纪60年代初在《改革与扩散》一书中对新产品购买者进行了较为详细的分析。他详细分析了不同购买者所表现出的个性差异，按时间顺序把接受新产品的购买者分为五类(表1)。 罗杰斯认为，顾客购买新产品的过程服从以时间为基准的正态分布。如果新产品的所有购买者为100％，那么其分布状况如图1所示。

新产品购买者类型	人数比例（%）
最先试用者（革新者）	2.5
早期购买者	13.5
普及初期购买者	34
普及后期购买者	34
守旧者（最晚购买者）	16
总计	100

　　从上图中可见，在中间时段，购买者较为集中，而最先试用者与早期购买者人数比例之和为16％，等于守旧者人数比例。为什么对于同一产品，顾客在购买的时间顺序上会出现上述情况?罗杰斯认为，主要原因是同类购买者的个性特点有相似性，不同类型购买者的个性特征均有差异。然而同一顾客在购买不同新产品时，有时属于革新者，有时可能是后期购买者，甚至是守旧者。对某产品而言，同一顾客常常比较稳定地属于某种类型，每种类型的顾客有相似的个性特征。新产品购买者类型的形成及新产品的扩散模式受多种因素的影响，并非所有特征都具备才能决定该顾客属于某种类型，其中个性特征与经济状况起了较大的作用。换言之，属于同一类型的购买者并非都具备上述各种特征。每个顾客归属的购买者类型不是固定不变的，随着时代的变迁、消费观念的进步，顾客归属的类型也会发生变化。因此在分析研究时要结合新产品特点、社会经济环境等诸多因素，具体问题具体分析，才能真正解决问题。

　　美国学者F·M·倍斯，根据社会学习和从众行为理论，对新产品购买者进行了分类研究，于1968年提出了新产品销售的增长模型。倍斯认为，新产品购买者可分为革新者和模仿者两类。革新者是否购买某种新产品，主要由其自身对该产品的直接了解而定，不受他人影响，他们常在新产品刚刚进入市场就采取购买行动。模仿者则不同，他们购买新产品常受已经购买过这类产品的人影响，是向革新者学习的结果。已经购买过某种产品的人数会形成一种社会压力，接受并购买新产品的人数愈多，这种压力将愈大，人们购买这种产品的倾向将愈强烈。革新者的带头作用十分重要，如果革新者购买了某种新产品，其他人会追随革新者，也逐渐购买这种新产品。因此，对革新者进行研究具有十分重要的意义。

　　1．革新者的特征

　　革新者具有以下特征：

　　（1）敢于突破传统、陈旧观念的束缚，具有叛逆性，能大胆标新立异，追求时尚，对新事物非常敏感。

　　（2）敢于冒险，独立性强。他们常常在寻求新事物的刺激中得到满足，不怕承担风险，不受他人影响，能自主决策。

　　（3）以自我为中心。革新者在购买新产品后，乐于向他人炫耀，宣传自己的行为，常喜欢发表个人意见和评论新产品的优点，以影响周围的人，能起购买新产品的带头作用，刺激其他顾客购买新产品。

　　2．模仿者的特征

　　模仿者具有以下特征：

　　（1）注重传统，规范。模仿者对传统消费习惯的实施非常重视，不喜欢标新立异，注重规范，不轻易改变现状，而在许多人已经采用新产品之后才会去购买。

　　（2）性格顺和、外向。模仿者常以他人的行为作为自己判断事物的标准，属于性格较外向的人，他们并非对新产品一概排斥，而是很大程度取决于模仿的对象。他们处世随和，人际关系融洽，但不愿成为革新者，乐意效仿他人的行为，却又不愿意被人看成落伍者。

　　（3）购买较谨慎，对新产品有疑虑。模仿者的风险意识比一般人强，比他人知觉更多的风险，在购买行为上表现得十分谨慎。因而他们宁可做他人的追随者，当革新者使用过新产品，证实了新产品的优越性后，模仿者们才采取模仿购买行动。