整合客戶關係管理

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　　隨著客戶關係管理市場營銷實踐的發展， 越來越多的人意識到建立密切的客戶關係對企業在市場競爭中建立持久的競爭優勢並保證持久的利潤收益至關重要。

　　但是，目前流行歐美的客戶關係管理 (CRM) 的市場營銷方法常常產生令人失望的結果。幾乎所有的關於CRM系統用戶的調查都現示， CRM實踐有著驚人的高失敗率。 在某些調查中， CRM系統的失敗率高達80%以上。 歐美主要的CRM系統開發商的用戶滿意度也遠遠低於其他行業的一般水平。事實上，CRM這一市場營銷實踐的知名度越高， 越多的人意識到目前的CRM實踐無法從根本上改變企業與客戶的關係。

　　目前己有的市場營銷理論和方法無法幫助解決企業為建立密切的客戶關係所面臨種種困難，為了應付日常市場營銷戰略咨詢業務中遭遇的嚴峻挑戰，我們在多年積累的市場營銷戰略咨詢經驗的基礎上， 發展了“整合客戶關係管理” (Integrated Customer Relationship Management)這一有效的市場營銷戰略。

　　整合客戶關係管理 (ICRM)是我們為剋服目前流行的CRM實踐中固有缺陷而提出的解決方法。 ICRM提供了在市場競爭中根據客戶的需求定義並構造客戶關係的理論框架。同時，ICRM還提供了有效進行客戶關係管理的實踐指南及的標準過程。

　　ICRM是建立在下列事實的基礎上，這就是，通過建立密切的客戶關係，企業能建立持久的競爭優勢。 因此，在ICRM的實踐中， 建立密切的客戶關係被確立為企業市場營銷的首要任務。ICRM要求企業所有的市場營銷功能都服務於增強企業的客戶關係。

　　ICRM把客戶的需求放在市場營銷實踐的中心，並根據客戶在市場競爭中的基本需求來定義客戶關係。它將企業主要的市場營銷功統一到增強企業與客戶的關係過程中。

　　首先，ICRM將客戶關係定義為企業與客戶之間無形的聯繫，並從客戶的需要出發來定義客戶關係。在ICRM實踐中，客戶需求構造價值，價值決定客戶關係。

　　這無形的客戶關係是驅動客戶“忠誠”行為的根本因素。它也是幫助企業建立持久的競爭優勢的根本因素。要贏得一個客戶的“忠誠”，光將該客戶的戶頭保留在企業的資料庫中，或通過各種手段促使該客戶不斷購買企業的產品是遠遠不夠的。企業必須通過提供比其競爭對手更多的價值而從客戶的心底贏得其密切的關係。

　　其次，ICRM在市場競爭中定義客戶關係。在ICRM實踐中，客戶關係是具有競爭性的。ICRM管理的是競爭的客戶關係。

　　再次，ICRM把企業主要的市場營銷功能 (如市場細分，市場定位，品牌管理， 以及資料庫市場營銷等) 都統一到一個企業的市場營銷過程中，並通過“放大” (Zoom In) 及“縮小” (Zoom Out) 的整合分析過程來制定市場營銷戰略，以達到增強客戶關係的目的。

　　“放大”(Zoom In)過程 (從市場到資料庫)：ICRM首先分析市場上的競爭的客戶關係，然後將這種競爭的客戶關係結構投射到企業的資料庫中。

　　“縮小” (Zoom Out) 過程 (從資料庫到市場)：ICRM根據市場競爭客戶關係結構來分析企業資料庫中的數據，然後根據分析的結果來制定市場競爭中客戶關係管理戰略。 ICRM是一個整合的過程：數據的整合， 市場營銷功能的整合，以及資料庫與市場的整合。通過整合，ICRM剋服了目前CRM實踐中的種種缺陷。

　　整合客戶關係管理 (ICRM) 為有效的客戶關係管理提供了標準的實踐過程。 這一過程被稱為IMIM過程， 就是：確定客戶關係 (Identify Customer Relationship)， 測量客戶關係 (Measure Customer Relationship)，改進客戶關係 (Improve Customer Relationship)和監測客戶關係 (Monitor Customer Relationship)。

　　在這結構化的整合客戶關係管理的實踐中，最關鍵的過程就是在市場競爭中確定客戶關係。

　　ICRM根據一個客戶怎樣衡量企業所提供的價值來確定客戶關係，並根據客戶的基本需求來構造客戶關係。在ICRM的實踐中，基本需求構造客戶感受到的價值，價值決定客戶關係。

　　人們通常把價值定義為質量與價格的比例。但我們很難根據這一定義來管理客戶關係。因為不同的客戶將根據其不同的需求來構造其感受的價值。ICRM根據客戶的基本需求並以其感受價值的方法來構造價值。通過這樣的價值構造，我們能容易地測量客戶關係並找到改進客戶關係的方向。

　　此外，因為 ICRM是在市場競爭中確定客戶關係，所以它所確定的是競爭的客戶關係。

　　因為 ICRM 將客戶關係 定義為在客戶和企業間無形的聯繫，並從客戶基本需要出發來構造客戶關係 , 所以它提供一種可行的測量客戶關係方法。

　　ICRM 是在市場競爭中測量客戶關係。因為客戶通常與多個相互競爭的企業都保持有這種無形的聯繫, ICRM 測量的是在市場競爭中的競爭的客戶關係。所以, ICRM 提供了一個在市場競爭動態下比較現實的客戶關係。 們通過創新的客戶關係戰略沙盤 TM 來描述所測量的競爭客戶關係 。

　　測量競爭客戶關係是為改進競爭客戶關係並最終 改進企業持久的競爭力。

　　在ICRM 實踐中，有二個改進競爭客戶關係的重要步驟。

　　1. 確認市場上最有價值的客戶細分市場。 目前的CRM 實踐把重點放在發現企業資料庫中最有價值的客戶, 但 ICRM 幫助一個企業發現其市場上真正最有價值的客戶。改善與市場上最有價值的客戶的關係能幫助一個企業得到對客戶關係管理投資的最佳回報，並同時在長時間內保持其持久的競爭優勢。

　　2. 確定決定客戶關係的關鍵因素 。對決定客戶關係的關鍵因素的改進能夠幫助一個企業最有效地改進其競爭的客戶關係。

　　確定決定客戶關係的關鍵因素 ，是達對有效客戶關係管理的第一步。 關鍵因素分析的目的是發現改進客戶關係最重要的因素。這一分析方法必須貫穿於整合客戶關係管理的全過程。它可以保證客戶關係管理實踐始終在投資效益最大化的 正確軌道上。

　　ICRM 通過整合企業所有主要營銷功能來幫助改進企業的客戶關係。然而, ICRM 使用某種市場營銷方法的前提是該市場營銷方法能夠幫助一個企業確定並且(或者)改進決定客戶關係的關鍵因素。例如, ICRM 也設法發現企業資料庫中最有價值的客戶。然而, 不同於在當前CRM 實踐中的最有價值的客戶 , 這些用戶必須是市場上最有價值的客戶。 當制定輓其客戶的戰略時，企業的最佳戰略就是有效地改進與其市場上最有價值的客戶的關係。

　　整合客戶管理不是一個一次性的活動。它需要持久的市場營銷實踐來幫助一個企業在長時間內取得成功。客戶關係的改進需要長期不斷的努力。這是因為:

　　• 公司不可能在短時間內建立其最佳的客戶關係。它需要不斷地監測其客戶關係管理過程，以檢查其進展過程及在未來客戶關係管理中需要什麼新的努力;

　　• 市場競爭在改變。客戶關係充滿了競爭，企業的主要競爭者也在不斷地改進它們與同一客戶群之間的客戶關係 ;

　　• 客戶需求在改變。一旦他們的需要改變了, 他們的與企業的關係也因此發生了變化。

　　於是, 監測競爭的客戶關係應該是企業客戶關係管理過程中的一重要組成。

　　通過IMIM過程 , ICRM 幫助一個企業不斷且平穩地改進它的競爭客戶關係。

　　• 在ICRM 實踐, 建立密切的客戶關係被明確地確立為企業市場營銷實踐的主要目標。ICRM 要求所有的市場營銷功能服務於增強企業的客戶關係;

　　• ICRM 在市場競爭中定義客戶關係。ICRM 管理的是競爭的客戶關係;

　　• ICRM 根據客戶的基本需要來定義客戶關係，並根據企業為客戶提供的相對價值來構造客戶關係 , 而目前的CRM 實踐卻誤把客戶行為當作客戶關係;

　　• ICRM 把客戶的需求放在企業營銷工作的中心位置，並根據客戶的需求來制定企業的營銷戰略。ICRM 是將" 以客戶為中心"的 營銷戰略統一到企業的整體營銷過程中，並把市場營銷活動從企業的資料庫重新引導到市場上來;

　　• ICRM 把企業重要的營銷功能 ( 包括資料庫營銷)都統一到企業的客戶關係管理過程中。它把企業的營銷活動變成了一個統一的整合過程;

　　• ICRM 給企業帶來不同的客戶關係管理的投資效益, 因為它通過集中改進決定客戶關係的關鍵因素來引導企業的營銷實踐始終在正確的效益最大化的軌道上。

　　通過 ICRM 的實踐, 一個企業發現其資料庫中最有價值的客戶並非它應該在其市場上爭取的最有價值的客戶, 因此它改變了其經營戰略以改進它與在其市場上最有價值的客戶的關係。使用 ICRM的營銷戰略, 另一企業確定其市場上客戶關係的競爭結構，它在改變它原來的“客戶忠誠”(Customer Loyalty)戰略的基礎上，把其經營戰略的重點轉移到在它當前的市場上及其競爭者的領域內建立最佳客戶關係的實踐上。

　　整合客戶關係管理只需要較少的投資。這是ICRM 又一重要區別。

　　整合客戶關係管理 (ICRM) 系統的一個重要特點就是, 它不僅測量企業的競爭客戶關係 , 而且通過客戶關係戰略沙盤用特殊的視覺效果把競爭客戶關係簡單明瞭地展示出來。客戶關係戰略沙盤通過對競爭客戶關係的精確計算，把各個顧客細分市場與競爭企業的客戶關係描繪在一個二維的平面上，讓即使是對競爭客戶關係一無所知的企業高級主管也一目瞭然。

　　客戶關係戰略沙盤是一個用來形象描繪競爭客戶關係的動態系統。它可以從不同的層次和不同的角度來描繪競爭客戶關係。客戶關係戰略沙盤使得競爭客戶關係更容易被理解。同時, 它也使得競爭客戶關係管理更容易實施。