整合客户关系管理

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　　随着客户关系管理市场营销实践的发展， 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。

　　但是，目前流行欧美的客户关系管理 (CRM) 的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都现示， CRM实践有着惊人的高失败率。 在某些调查中， CRM系统的失败率高达80%以上。 欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高， 越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。

　　目前己有的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，我们在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上， 发展了“整合客户关系管理” (Integrated Customer Relationship Management)这一有效的市场营销战略。

　　整合客户关系管理 (ICRM)是我们为克服目前流行的CRM实践中固有缺陷而提出的解决方法。 ICRM提供了在市场竞争中根据客户的需求定义并构造客户关系的理论框架。同时，ICRM还提供了有效进行客户关系管理的实践指南及的标准过程。

　　ICRM是建立在下列事实的基础上，这就是，通过建立密切的客户关系，企业能建立持久的竞争优势。 因此，在ICRM的实践中， 建立密切的客户关系被确立为企业市场营销的首要任务。ICRM要求企业所有的市场营销功能都服务于增强企业的客户关系。

　　ICRM把客户的需求放在市场营销实践的中心，并根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。它将企业主要的市场营销功统一到增强企业与客户的关系过程中。

　　首先，ICRM将客户关系定义为企业与客户之间无形的联系，并从客户的需要出发来定义客户关系。在ICRM实践中，客户需求构造价值，价值决定客户关系。

　　这无形的客户关系是驱动客户“忠诚”行为的根本因素。它也是帮助企业建立持久的竞争优势的根本因素。要赢得一个客户的“忠诚”，光将该客户的户头保留在企业的数据库中，或通过各种手段促使该客户不断购买企业的产品是远远不够的。企业必须通过提供比其竞争对手更多的价值而从客户的心底赢得其密切的关系。

　　其次，ICRM在市场竞争中定义客户关系。在ICRM实践中，客户关系是具有竞争性的。ICRM管理的是竞争的客户关系。

　　再次，ICRM把企业主要的市场营销功能 (如市场细分，市场定位，品牌管理， 以及数据库市场营销等) 都统一到一个企业的市场营销过程中，并通过“放大” (Zoom In) 及“缩小” (Zoom Out) 的整合分析过程来制定市场营销战略，以达到增强客户关系的目的。

　　“放大”(Zoom In)过程 (从市场到数据库)：ICRM首先分析市场上的竞争的客户关系，然后将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中。

　　“缩小” (Zoom Out) 过程 (从数据库到市场)：ICRM根据市场竞争客户关系结构来分析企业数据库中的数据，然后根据分析的结果来制定市场竞争中客户关系管理战略。 ICRM是一个整合的过程：数据的整合， 市场营销功能的整合，以及数据库与市场的整合。通过整合，ICRM克服了目前CRM实践中的种种缺陷。

　　整合客户关系管理 (ICRM) 为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。 这一过程被称为IMIM过程， 就是：确定客户关系 (Identify Customer Relationship)， 测量客户关系 (Measure Customer Relationship)，改进客户关系 (Improve Customer Relationship)和监测客户关系 (Monitor Customer Relationship)。

　　在这结构化的整合客户关系管理的实践中，最关键的过程就是在市场竞争中确定客户关系。

　　ICRM根据一个客户怎样衡量企业所提供的价值来确定客户关系，并根据客户的基本需求来构造客户关系。在ICRM的实践中，基本需求构造客户感受到的价值，价值决定客户关系。

　　人们通常把价值定义为质量与价格的比例。但我们很难根据这一定义来管理客户关系。因为不同的客户将根据其不同的需求来构造其感受的价值。ICRM根据客户的基本需求并以其感受价值的方法来构造价值。通过这样的价值构造，我们能容易地测量客户关系并找到改进客户关系的方向。

　　此外，因为 ICRM是在市场竞争中确定客户关系，所以它所确定的是竞争的客户关系。

　　因为 ICRM 将客户关系 定义为在客户和企业间无形的联系，并从客户基本需要出发来构造客户关系 , 所以它提供一种可行的测量客户关系方法。

　　ICRM 是在市场竞争中测量客户关系。因为客户通常与多个相互竞争的企业都保持有这种无形的联系, ICRM 测量的是在市场竞争中的竞争的客户关系。所以, ICRM 提供了一个在市场竞争动态下比较现实的客户关系。 们通过创新的客户关系战略沙盘 TM 来描述所测量的竞争客户关系 。

　　测量竞争客户关系是为改进竞争客户关系并最终 改进企业持久的竞争力。

　　在ICRM 实践中，有二个改进竞争客户关系的重要步骤。

　　1. 确认市场上最有价值的客户细分市场。 目前的CRM 实践把重点放在发现企业数据库中最有价值的客户, 但 ICRM 帮助一个企业发现其市场上真正最有价值的客户。改善与市场上最有价值的客户的关系能帮助一个企业得到对客户关系管理投资的最佳回报，并同时在长时间内保持其持久的竞争优势。

　　2. 确定决定客户关系的关键因素 。对决定客户关系的关键因素的改进能够帮助一个企业最有效地改进其竞争的客户关系。

　　确定决定客户关系的关键因素 ，是达对有效客户关系管理的第一步。 关键因素分析的目的是发现改进客户关系最重要的因素。这一分析方法必须贯穿于整合客户关系管理的全过程。它可以保证客户关系管理实践始终在投资效益最大化的 正确轨道上。

　　ICRM 通过整合企业所有主要营销功能来帮助改进企业的客户关系。然而, ICRM 使用某种市场营销方法的前提是该市场营销方法能够帮助一个企业确定并且(或者)改进决定客户关系的关键因素。例如, ICRM 也设法发现企业数据库中最有价值的客户。然而, 不同于在当前CRM 实践中的最有价值的客户 , 这些用户必须是市场上最有价值的客户。 当制定挽其客户的战略时，企业的最佳战略就是有效地改进与其市场上最有价值的客户的关系。

　　整合客户管理不是一个一次性的活动。它需要持久的市场营销实践来帮助一个企业在长时间内取得成功。客户关系的改进需要长期不断的努力。这是因为:

　　• 公司不可能在短时间内建立其最佳的客户关系。它需要不断地监测其客户关系管理过程，以检查其进展过程及在未来客户关系管理中需要什么新的努力;

　　• 市场竞争在改变。客户关系充满了竞争，企业的主要竞争者也在不断地改进它们与同一客户群之间的客户关系 ;

　　• 客户需求在改变。一旦他们的需要改变了, 他们的与企业的关系也因此发生了变化。

　　于是, 监测竞争的客户关系应该是企业客户关系管理过程中的一重要组成。

　　通过IMIM过程 , ICRM 帮助一个企业不断且平稳地改进它的竞争客户关系。

　　• 在ICRM 实践, 建立密切的客户关系被明确地确立为企业市场营销实践的主要目标。ICRM 要求所有的市场营销功能服务于增强企业的客户关系;

　　• ICRM 在市场竞争中定义客户关系。ICRM 管理的是竞争的客户关系;

　　• ICRM 根据客户的基本需要来定义客户关系，并根据企业为客户提供的相对价值来构造客户关系 , 而目前的CRM 实践却误把客户行为当作客户关系;

　　• ICRM 把客户的需求放在企业营销工作的中心位置，并根据客户的需求来制定企业的营销战略。ICRM 是将" 以客户为中心"的 营销战略统一到企业的整体营销过程中，并把市场营销活动从企业的数据库重新引导到市场上来;

　　• ICRM 把企业重要的营销功能 ( 包括数据库营销)都统一到企业的客户关系管理过程中。它把企业的营销活动变成了一个统一的整合过程;

　　• ICRM 给企业带来不同的客户关系管理的投资效益, 因为它通过集中改进决定客户关系的关键因素来引导企业的营销实践始终在正确的效益最大化的轨道上。

　　通过 ICRM 的实践, 一个企业发现其数据库中最有价值的客户并非它应该在其市场上争取的最有价值的客户, 因此它改变了其经营战略以改进它与在其市场上最有价值的客户的关系。使用 ICRM的营销战略, 另一企业确定其市场上客户关系的竞争结构，它在改变它原来的“客户忠诚”(Customer Loyalty)战略的基础上，把其经营战略的重点转移到在它当前的市场上及其竞争者的领域内建立最佳客户关系的实践上。

　　整合客户关系管理只需要较少的投资。这是ICRM 又一重要区别。

　　整合客户关系管理 (ICRM) 系统的一个重要特点就是, 它不仅测量企业的竞争客户关系 , 而且通过客户关系战略沙盘用特殊的视觉效果把竞争客户关系简单明了地展示出来。客户关系战略沙盘通过对竞争客户关系的精确计算，把各个顾客细分市场与竞争企业的客户关系描绘在一个二维的平面上，让即使是对竞争客户关系一无所知的企业高级主管也一目了然。

　　客户关系战略沙盘是一个用来形象描绘竞争客户关系的动态系统。它可以从不同的层次和不同的角度来描绘竞争客户关系。客户关系战略沙盘使得竞争客户关系更容易被理解。同时, 它也使得竞争客户关系管理更容易实施。