損失厭惡

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

損失厭惡（Loss aversion）

　　損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。

　　例如，試驗顯示，許多人寧願選擇無風險(即100%的機會)地獲得＄3000，而不會選擇有80%的機會贏得＄4000的賭博；然而，在同樣的這些人當中會有一些人偏愛20%的機會贏得＄4000，而不會選擇25%的機會贏得＄3000。實際上，後一組方案的形成只是將前一組方案的原有概率分別降低75% 而已。

　　還有一種情況是短視損失厭惡（myopic loss aversion）。在證券投資中，長期收益可能會周期性地被短視損失所打斷，短視的投資者把股票市場視同賭場，過分強調潛在的短期損失。這些投資者可能沒有意識到，通貨膨脹的長期影響可能會遠遠超過短期內股票的漲跌。由於短視的損失厭惡，人們在其長期的資產配置中，可能過於保守。

　　丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經設計了一個擲質硬幣的實驗，硬幣是均質的。如果是正面，你將得到150美元；如果是背面，你將輸掉100美元。這個賭局對於參與者來說，長期下註的話，肯定是穩賺不賠的，畢竟輸贏概率相同，贏的收益大於輸的損失。

　　但是實驗結果卻是，大多數人仍然拒絕了這個賭局，因為對於多數人來說，損失100美元的痛苦遠遠大於得到150美元的快樂。最少收益多少，快樂才能彌補普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，200美元。

　　由上述實驗我們可以看出：

　　損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。

　　在電商場景的應用：

• 1.限時搶購/xx小時後恢複原價。
• 2.雙十一/雙十二/618等平臺大促，烘托出一種不買吃虧的狀態。
• 3.產品包郵或者付郵費給用戶不一樣的購物體驗。
• 4.在進行拼團購物時，拼團價格往往比直接購買的價格低，這樣促使很多人熱衷於去拼團。
• 5.在用戶進行砍價的時候，都會出現差一點就砍成功的提示信息，鼓勵用戶不要浪費，因為用戶已經付出了大量的沉沒成本，導致用戶會拉更多的用戶幫其砍價。

　　商家都是為了營造現在不買就沒的“稀缺感”對你刺激消費，套路還是老套路，但是一直都很有用。如果我們真喜歡這件物品，即使湊單也要享受7折優惠去購買，因為你會感覺便宜很多，省下了不少錢還有一年一次的店慶，淘寶的雙11，京東的618，也以用戶的“損失厭惡”心理為基座。

　　用戶從第一個角度想，能在這樣的狂歡節中買到如此實惠的產品，一定要抓住機會，熬夜也要買買買！用戶從第二個角度想，一年一次，要是錯過這個機會，如此實惠的產品可只有明年才有了，越來越多的人有這種心理，所以淘寶雙十一的總額年年都在刷新記錄。 再就是拼團功能的應用，單買價格可能對你來說不貴，但拼團會讓你感覺更划算，能省則省，中國有14億人，有那麼3、4億消費者是不追求高質量、高標準的，對於他們來說便宜就行，也正是因為這樣一撥人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。

　　損失厭惡是KahnemanandTversky的前景理論的又一個理論基石，被行為經濟學家應用到消費決策、生產／供給、投資等多個領域。Benartzi and Thaler首先嘗試用投資者損失厭惡來解釋股權溢價之謎，他重點考察了投資者投資成果評價期限對投資收益的影響。 Barberis（2001）將傳統的效用函數和展望理論結合起來，表明由於損失給投資者帶來的痛苦遠遠大於等量收益給投資帶來的安慰，所以投資者為避免損失必須要求風險資產有較高的期望收益，相反，由於無風險債券給投資者帶來穩定的收益，投資者要求的收益率較低，Arjan（2000）討論了在損失厭惡下投資者的最優投資組合策略問題。由於收益的分佈影響到損失厭惡對股權溢價之謎的解釋力度，Martin（2005）放寬了模型中關於收益率獨立同分佈的假定，而應用更為寬鬆的GARCH分佈研究結論支持了損失厭惡可解釋股權溢價之謎的觀點。

• 後悔厭惡