強大效果論

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強大效果論(Powerful Effect Theory)

　　強大效果論是指大眾傳播只要在正確的環境中使用正確的傳播技巧就能產生強大的預期效果的理論。該理論是從建構傳播語境的角度對有限效果論的某種反駁，但並非是“子彈論”的回歸，它審慎考察了產生強大效果的諸種條件。這類研究較多集中於電視，將其視作具有強大影響力的新媒介。

　　1973年，德國學者E•N•紐曼在《重歸大眾傳媒的強力觀》一義中最早明確提出這一觀點，她的“沉默的螺旋”理論在某種程度上接近強大效果論，但顯示的似乎主要不是態度改變而是增強優勢意見的大眾傳播強效果。她指責有限效果論“扭曲了對數年研究發現的解釋”，而“媒介無力量之說不再站得住腳”。大眾傳媒的累計性、普遍性、和諧性的有機結合就能產生強大效果和指引輿論。

　　H•門德爾松、N•麥戈比和J•W•法誇爾進行的大規模研究項目(1973)支持了強大效果論。門德爾松等人對“全國司機測試”、“酗酒與駕駛”和“勸說社區服務”三個項目的調查研究發現，傳媒都達到了較理想的預期目標。門德爾松解釋其成功的原因是因為傳媒瞄準了目標受眾，找準了主題，通過明確地說明宣傳目的從而喚起了受眾對議題的關心。麥戈比和法誇爾進行的有關“大眾傳媒的宣傳對提高人們健康生活方式”的實驗結果也支持了強大效果論(1975)。

　　另一個大眾傳播強效果的著名例子是由鮑爾-若基奇和格雷伯實施的“偉大的美國價值觀”的廣泛實驗(1984)。研究者通過控制傳播環境，以半小時的電視節目來觀察人們對“自由、平等、種族歧視、性別歧視、環境保護、舒適生活”等18種價值觀的態度，對基本價值觀的評定及他們參與政治性行為的意願所受到的不同程度的改變。實驗是在真實世界的環境中完成的，避免了任何有關適用性的疑問。研究者認為，那些被迫承認其信仰系統不一致的人，體驗到一種對自己不滿的感覺，而這種不滿的感覺便可能導致他們重新評估和改變自己的價值觀。這個結論抽象出來就是，大眾傳播如果通過精心設計的傳播方式能引起受眾對自己原有觀點的不滿、負疚或懷疑，就可能導致態度改變。此外，研究還發現觀眾對電視的依賴是產生效果的一個重要因素。

　　強大效果論的產生根基在於社會及大眾傳播環境發生的巨大變化，西方發達國家逐漸形成的信息社會與“子彈論”和“有限效果論”的時代有了太大的差異，原有的傳播效果理論已不能充分解釋由電視媒介帶來的全新傳播現象和社會變革，理論必然隨之發生變革。

　　W．J•賽佛林和J•W•坦卡德對有關大眾傳播效果研究自出現以來至20世紀80年代的發展線索作了一個簡要的歷史描述，以“子彈模式”、“有限效果模式”、“適度效果模式”和“強大效果模式”概括其4個研究階段的理論取向，並歸納了各個階段的主要成果。每個階段的理論取向都是對前一階段理論的反駁或修正。他們認為，也許可以看到“這樣一些小理論合併成一個整體的大眾傳播效果理論”。對20世紀90年代以後相關研究的新走向，他們認為註意力可能放在有關大眾傳播改變人們對“真實”的理解，或者說是改變人們對世界的理解這樣一種長期和潛在效果問題的研究。其中，“對真實的社會建構”理論和“媒介的構造”理論提供了進一步理解大眾傳播效果的更有希望的途徑。