强大效果论

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强大效果论(Powerful Effect Theory)

　　强大效果论是指大众传播只要在正确的环境中使用正确的传播技巧就能产生强大的预期效果的理论。该理论是从建构传播语境的角度对有限效果论的某种反驳，但并非是“子弹论”的回归，它审慎考察了产生强大效果的诸种条件。这类研究较多集中于电视，将其视作具有强大影响力的新媒介。

　　1973年，德国学者E•N•纽曼在《重归大众传媒的强力观》一义中最早明确提出这一观点，她的“沉默的螺旋”理论在某种程度上接近强大效果论，但显示的似乎主要不是态度改变而是增强优势意见的大众传播强效果。她指责有限效果论“扭曲了对数年研究发现的解释”，而“媒介无力量之说不再站得住脚”。大众传媒的累计性、普遍性、和谐性的有机结合就能产生强大效果和指引舆论。

　　H•门德尔松、N•麦戈比和J•W•法夸尔进行的大规模研究项目(1973)支持了强大效果论。门德尔松等人对“全国司机测试”、“酗酒与驾驶”和“劝说社区服务”三个项目的调查研究发现，传媒都达到了较理想的预期目标。门德尔松解释其成功的原因是因为传媒瞄准了目标受众，找准了主题，通过明确地说明宣传目的从而唤起了受众对议题的关心。麦戈比和法夸尔进行的有关“大众传媒的宣传对提高人们健康生活方式”的实验结果也支持了强大效果论(1975)。

　　另一个大众传播强效果的著名例子是由鲍尔-若基奇和格雷伯实施的“伟大的美国价值观”的广泛实验(1984)。研究者通过控制传播环境，以半小时的电视节目来观察人们对“自由、平等、种族歧视、性别歧视、环境保护、舒适生活”等18种价值观的态度，对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿所受到的不同程度的改变。实验是在真实世界的环境中完成的，避免了任何有关适用性的疑问。研究者认为，那些被迫承认其信仰系统不一致的人，体验到一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便可能导致他们重新评估和改变自己的价值观。这个结论抽象出来就是，大众传播如果通过精心设计的传播方式能引起受众对自己原有观点的不满、负疚或怀疑，就可能导致态度改变。此外，研究还发现观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。

　　强大效果论的产生根基在于社会及大众传播环境发生的巨大变化，西方发达国家逐渐形成的信息社会与“子弹论”和“有限效果论”的时代有了太大的差异，原有的传播效果理论已不能充分解释由电视媒介带来的全新传播现象和社会变革，理论必然随之发生变革。

　　W．J•赛佛林和J•W•坦卡德对有关大众传播效果研究自出现以来至20世纪80年代的发展线索作了一个简要的历史描述，以“子弹模式”、“有限效果模式”、“适度效果模式”和“强大效果模式”概括其4个研究阶段的理论取向，并归纳了各个阶段的主要成果。每个阶段的理论取向都是对前一阶段理论的反驳或修正。他们认为，也许可以看到“这样一些小理论合并成一个整体的大众传播效果理论”。对20世纪90年代以后相关研究的新走向，他们认为注意力可能放在有关大众传播改变人们对“真实”的理解，或者说是改变人们对世界的理解这样一种长期和潜在效果问题的研究。其中，“对真实的社会建构”理论和“媒介的构造”理论提供了进一步理解大众传播效果的更有希望的途径。