視覺元素

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　　視覺元素是指構成視覺對象的基本單元，是人類接受與傳達信息的工具與媒介，是視覺傳達語言的單詞與符號，因而人們可以從視覺元素來認識和研究大自然和人類社會不同時空的變化和事物靜態與動態的所有信息。

　　視覺要素由信息要素和形式要素構成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內容組成；形式要素由點、線、面、色彩、空間等內容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自於視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構成元素之間的關係和秩序，以此來構建廣告畫面的視覺效果。

　　一、抽象的視覺元素

　　抽象視覺元素雖然包含一定的信息，但不能傳達具體的信息，只能通過一定的形態來暗示某種含義，如利用圖形的引申、類比或象徵。抽象元素在特定的語境中能產生特定的含義。

　　抽象元素的基本形式是點、線、面。而由點、線、面所組成的抽象的幾何形體，在人們的潛意識裡會激發出很多相關的聯想。任何的點、線、面在實際形態中都必須具有一定的形狀、大小、色彩、肌理、位置及方向，從這些元素的變化中可以獲得多種多樣的視覺效果。值得註意的是，廣告要以具體形象與抽象元素相結合的方式進行設計，因為觀眾難以接受那些純抽象的廣告作品。

　　二、具象的視覺元素

　　具象的視覺元素是構成廣告畫面的基本素材，它們只有與其他視覺元素結合，才能構成完整的廣告作品。

　　1．人物形象

　　一般情況下，用什麼類型的人物形象作廣告，需要根據產品與消費者的關係來確定。不同類別的商品應使用與其產品理念接近的人物形象作為廣告的代言人。代言人與產品的相關性是人物形象選擇的關鍵。如果所選擇的人物形象與產品之間沒有關聯性，那麼廣告的效果會大打折扣。

　　從性別角度來分析，女性人物是洗滌用品、化妝品、食品等廣告的最優人選。以女性形象為設計元素，除了給畫面帶來美感、吸引力外，更主要的是能直觀地傳達商品的信息。女性所擁有的美麗細嫩的肌膚、優雅的氣質等仿佛是這類產品功能的體現。

　　當新產品上市還不為人知時，利用名人代言來增加產品的知名度也是推廣產品的好辦法。這也是當今越來越多的商家用公眾人物作為產品代言人的原因。那些社會形象好、公眾信任度高的名人和備受喜愛的卡通人物形象都已成為重要的廣告視覺元素。

　　2．動物形象

　　如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點。一種產品只有得到關註，才有被購買的可能。因為動物是廣告表現形式中最容易讓消費者接受的，動物形象在國際廣告領域中創造了不少的經典作品。

　　由於環境的變化，人們見到動物的機會越來越少，對動物的態度也發生了很大的變化。隨著環保意識的增強，動物被視為人類不可或缺的朋友。另外，用動物形象來做廣告，既可吸引眼球，也可增強廣告的趣味性。

　　3．植物形象

　　在一些能夠影響消費者的購買態度的元素中挖掘廣告創意是近年來的新動向，許多以動物、植物、花卉等元素為創意創作的廣告受到人們普遍的喜愛，因為植物等形象增加了廣告的親和力。值得註意的是，如何在廣告中創造差異性、相關性是廣告取得成功的關鍵。

　　4．自然景觀

　　在各類素材中，自然景觀的使用率最高。雖然國內有些廣告只是把風景素材作為裝飾，但從中可以看出人們對自然景觀的偏愛。

　　三、關係要素

　　視覺元素在畫面上如何組織、排列，是由關係要素來決定的。關係要素包括整體關係、平衡關係、比例關係。

　　整體關係 格式塔心理學認為，感知整體關係是一種趨合的心理過程，它可以填補空缺，產生整體的知覺，使形態完整。如果把反差很大的兩個要素成功地配合在一起，不僅使人感覺鮮明而統一，而且主體更加突出，作品也更加活躍。

　　平衡關係 平衡關係從物理上理解是指重量關係，在平面設計中則指根據圖像的形狀、大小、輕重、色彩和材質的分佈在視覺上產生的平衡感。在一個圖形的中央設定一條垂直線，可以將圖形分為完全相等的左右兩個部分，形成對稱圖。重心是畫面的中心點，也是視覺的重心點，畫面圖像輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分佈都可對視覺中心產生影響。

　　比例關係 比例關係是指各部分之問，或者部分與整體之間的數量關係。比例是構成設計中各單位的大小，以及將各單位進行編排組合的重要因素。