廣告準口號

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什麼是廣告準口號

  廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般採用簡短的單句、併列句或併列形容詞,集中介紹商品的特點或體現企業的理念,作為對廣告主題口號的補充。由於廣告準口號的表現形式及其表現內容的豐富性,也有的準口號是採用簡短的句子表現一種格言形式的、警句型的內容,因此,廣告準口號在港台的一些廣告人那裡,被稱為“廣告小格言”,但廣告小格言的包容範圍沒有廣告準口號廣。

廣告準口號的表現形式

  廣告準口號的形式一般均採用以下對仗型的形式來表現:

  1.由單個的形容詞或片語併列構成。

  2.由字數相同、形式統一的短句構成。

  3.由對聯形式構成。

  4.由排比形式構成。

廣告準口號的特殊作用

  (1)對廣告主題口號進行適當的、隨機的、有效的補充

  如臺灣統一企業的大部分廣告作品中,除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的21世紀”之外,還設有“統一小格言”的文案部分。在“統一晨光果汁”和“統一純紅茶”的系列平面廣告中,其廣告小格言為:“乾凈的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠保持樂觀,隨時要有笑容”、“時時刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號的補充。受眾可以通過廣告小格言進一步瞭解企業的理念,瞭解商品的品牌特征。

  在國際許多著名品牌廣告文案中,採用小格言等形式來表現廣告準口號的很多。如愛迪達運動產品類的報紙廣告,總在小角落裡,寫上一些精緻的、有韻味的句子:“我把小小的禮物留給所愛的人;大的禮物留給所有的人”,松下國際牌電器類產品有“失敗是獲致成功的學費”……這種適當的、隨機的補充,可以使整個文案更生動更加貼近受眾或消費者,與消費者之間產生一條獨特的溝通、交流的有效渠道。

  (2)強調商品的優勢,突出產品的特征,反映單個廣告作品的訴求主題,體現企業或服務的宗旨或觀念

  在廣告主題口號的訴求前提下,補充表現單個廣告所強調表現的主題性。如一般的產品廣告文案,在整個廣告作品的廣告口號運用時,都是採用廣告主題口號的。因為每一個廣告作品都是一個廣告運動中的組成部分,而採用主題口號就可以使廣告作品之間產生連貫性和一致性。同時,該產品廣告可以藉助於企業背景和品牌背景形成自身的品牌規模和品牌效應

  但是,每一則廣告作品又是有其各自的側重點的。因此,文案就可以藉助準口號形式,將產品的優勢和突出特征進行表現。方太油煙機企業的廣告主題口號是“你需要的,我們永遠努力”,而在方太油煙機的產品登場廣告中,還有一准口號:“清除油煙,當然方太”。準口號將產品的重要特征用一併列片語進行表現,使產品特征在簡短、醒目的形式中印象深。

廣告準口號的寫作註意

  作為對廣告主題口號的補充,廣告準口號在以下幾方面應該註意:

  1.廣告準口要在主題口號的長期、一貫、富於前瞻的訴求前提下,立足於現狀訴求。這個現狀訴求,指的是針對所處的某個廣告運作的直接目標來進行訴求。困此,廣告準口號的的訴求內容更多的應是商品特征的表現。

  2.廣告準口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關聯的表現,但必須體現出一種整體風格。

  3.廣告準口號一般與品牌標記放在一起表現。困此,在形式上,要力求簡潔、均衡、嚴整,以便得到畫面表現的美觀和念讀時的音韻效果。

  4.因為廣告準口號是廣告口號的補充,因此,在表現的內容和範圍上,不要使兩者之間出現重覆,兩者之間應該有一個較明顯的分界。

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