广告准口号

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　　广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。

　　广告准口号的形式一般均采用以下对仗型的形式来表现：

　　1．由单个的形容词或词组并列构成。

　　2．由字数相同、形式统一的短句构成。

　　3．由对联形式构成。

　　4.由排比形式构成。

　　(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。

　　如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。

　　在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。

　　(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。

　　在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。

　　但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是“你需要的，我们永远努力”，而在方太油烟机的产品登场广告中，还有一准口号：“清除油烟，当然方太”。准口号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深。

　　作为对广告主题口号的补充，广告准口号在以下几方面应该注意：

　　1．广告准口要在主题口号的长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求。这个现状诉求，指的是针对所处的某个广告运作的直接目标来进行诉求。困此，广告准口号的的诉求内容更多的应是商品特征的表现。

　　2．广告准口号有时也可以是与广告主体没有直接关联的表现，但必须体现出一种整体风格。

　　3．广告准口号一般与品牌标记放在一起表现。困此，在形式上，要力求简洁、均衡、严整，以便得到画面表现的美观和念读时的音韵效果。

　　4．因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现的内容和范围上，不要使两者之间出现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。