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平臺切換成本

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什麼是平臺切換成本

  平臺切換成本是指消費者從一個系統切換到另一系統時所必須付出的代價。平臺切換成本的存在使消費者可能被鎖定在原有品牌或系統中,它反映了消費者被供應商鎖定的程度。

平臺切換成本的外部性[1]

  平臺切換成本也給市場新進入者設置了障礙,使其難以獲得能夠維持其生存或發展的用戶基礎。特別是在網路經濟環境下,普遍存在網路外部性和正反饋,平臺切換成本的存在改變了競爭的軌跡,也改變了用戶和供應商的行為。平臺切換成本通常來源於耐用的互補資產、毀約損失、培訓費用及軟體和數據等,當存在巨大平臺切換成本時,消費者被鎖定,因而很難從一個系統轉移到另一個系統。鎖定是一個動態的過程,平臺切換成本一般會隨時間而變化。消費者最容易進入鎖定的時機是其在決定選擇一個品牌的時候。對消費者來說,在第一次選擇時就應該著眼於未來,充分預見平臺切換成本而儘量避免鎖定。而對於供應商來說,則要通過計算用戶在未來所帶來的價值決定現在應該對用戶投入多少。

  以網路游戲來說,平臺切換成本是指消費者在加入某一網路游戲之後,從該游戲切換至另一個游戲所需付出的成本。由於網路外部性,消費者可能趨向於選擇較大規模的成功的網路游戲,並由於現在的選擇而在日後陷入對特定網路游戲的鎖定。因而,網路游戲運營商會將更多精力集中於競爭的早期,建立自己的安裝基礎,將來從被鎖定的用戶身上賺取更多的利潤。另外,運營商為了建立自己的安裝基礎,可能採取一些有損於消費者的策略。比如在開始設定較低價格以吸引顧客,甚至補貼顧客,而當顧客被鎖定後,則採用較高的定價。平臺切換成本和鎖定通常妨礙了新入者進入市場,所以可能帶來壟斷

  網路游戲的平臺切換成本通常包括學習成本、交易成本人工成本等。在網路游戲之間互不兼容的情況下,通常消費者的平臺切換成本較高。當平臺切換成本很高時,用戶就面臨鎖定,難以在不同的網路游戲之間進行切換,尤其是那些需要用戶付出大量時間和精力的角色扮演類網路游戲。在進行該類游戲時,消費者不僅僅持久地投入了資金和時間,而且大多數消費者與游戲中其他消費者建立了一定的友情或信任依賴關係,因為游戲的複雜性導致許多任務需要多個消費者固定的合作,在這樣的情況下,想從游戲的鎖定中解除需要的轉換成本甚至包括了無法估價的情感成本。對於網路游戲開發商和運營商而言,鎖定是巨大的利潤來源,企業可以向被鎖定的用戶取得高額的利潤。

參考文獻

  1. 徐晉著.《平臺競爭戰略》.上海交通大學出版社.2013.01.第78頁
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