定式營銷

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定式營銷

　　戴著鐐銬跳舞，格律束縛不了詩魂；在定式中撲捉靈感，或許正是定式營銷的真諦所在。

　　在撲克游戲中，“定式”這個詞是為人所熟悉的。如以十分普及的“升級”打法為例：坐莊的一家扣下了底牌後，這個時候他出什麼牌非常關鍵。假設他出了一張“紅桃 A”，然後緊接著“調主牌”，那麼他的對家一定要用大牌上手，然後再打一張“紅桃”(最好是“分”)回來，結果會如何呢?結果一定是莊家用“主牌”將“分”殺掉(或把“主牌”分同時跑掉)，這就是定式!是非常清晰的掌握出牌權的聯袂打法。

　　再如NBA比賽中，比賽將要結束的最後幾十秒鐘往往是十分激烈的，同時也是花樣百出的。假如領先的一方先發球，那麼落後的一方必然人為地立即犯規，從而使對方罰球，而自己在此中贏得機會和時間，這也是定式。

　　甚至，以擺象棋殘局誑人的“七十二行外”的人，也常有其經營的定式：即由一個看似“過路”的人上前去將擺棋攤的人三下五除二殺個落花流水，從而使圍觀的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人，從而陡升受騙上當的萬丈雄心！

　　因此，“定式”可以理解成是套路，是已成形的模式，是已經過反覆驗證具有合理性和可行性的方式及方法。它並不是簡簡單單的經驗，而應該叫做成功的“方法論”。

　　要搞清楚定式營銷是什麼，首先要搞清楚定式營銷不是什麼!　

　　顯然，定式營銷首先不是只具有特殊意義的營銷。特殊性的營銷是針對某個具體企業的營銷，它雖然尚有借鑒作用，但已缺乏普遍意義。如實行“有獎銷售”(這是基本“打法”，尚不是“定式”)：“頭獎若幹名，到新馬泰旅游一周”(這是特殊性，47不算是“定式”)。——到“新馬泰”一游，固然具有促銷的作用，但是否每個企業都可以如此允諾，或必須允諾“免費旅游”呢?肯定不是。始且不論每家企業是否具備這一用作前提的條件(可行性)，這一條件本身的適用性也是有限制的。因此，其不能成為一種營銷的定式。而“美女名車”這一促銷方式卻可以稱為定式！一是它比較常見，已經普遍化了；二是人們已習慣於接受這種方式。觀念中，“紅花綠葉”的審美要求是有的(它也是一種平衡要求)；認為汽車消費是一種生活方式的要求是有的；對於金屬製造的汽車有一種人格判斷(雄性)上的傾向性是有的……因此，“美女配名車”還不能說是一種性別商品化的媚俗，它具有較好的有效性，因而它是一種“定式營銷”。

　　其次，定式營銷不是一種機械模仿的模式化營銷。成功的營銷可能具有模式，否則營銷手段的研究便顯得毫無意義。但照搬照用的營銷模式，絕不是本文所言的定式營銷。簡單地看，是經營者將買賣過程認作是靜態的，因而“模式”的套用是一種對營銷行為的庸俗化。嚴格地看，定式雖近似於操作術，但絕不是機械的操作術。如：為什麼“沈陽飛龍”的“地毯式”廣告宣傳取得了成功，而“巨人集團”的廣告“大行動”卻遭遇失敗?為什麼“太陽神”、“彬彬”成功地導入了CI，而“京氏快餐”、“金星彩電(非 GoldStar)卻沒能建立很好的企業識別?……借鑒定式是可能的——營銷手段所以上升為定式營銷，原因在於營銷理論具有共通性，即對於在同一市場背景或市場環境下的企業。但同一種定式營銷，一百家企業會有一百種營銷軌跡(有成功也有失敗)。站在這個角度，我們說“定式營銷”更是一種思想，是一種具有科學總結和普遍規律性質的、帶有強烈技術特點的營銷方法。它的提煉依賴於實踐的積累，因而，它的存在否定了經營的先驗性，使更多的人由非商而商由小商而大商成為可能。

　　第三，定式營銷不是一種朴素的、感性的營銷，而是一種理性的、實證性的營銷。俗語有：“常去鄰家看，生意不清淡”，說的是經營要註重市場的調查研究，這是科學性的要求。有研究才能有洞察、有把握，從而產生方法。而無研究靠天賦行不行?——天賦是存在的，那是一種悟性，或者說是一種快於理性分析的判斷。它具有朴素和感性化的一面，因而，其營銷方法的產生帶有了較強的主觀色彩，具有不穩定性的特征。營銷手段於是便難以超越出隨機、臨時性、力度不夠的範疇。因此，定式營銷的產生條件應是具有理性和實證性的。

　　從對“定式營銷”的辨析中，我們理解了它的寓意：一般性的、成功(且成熟)的營銷方法。

　　首先，定式營銷具有節省營銷成本的作用。我們知道：市場經濟條件下，不同的生產力水平(管理也是生產力)將決定不同的產品成本和利潤水平。利潤的實現靠被市場所接受的商品價格，而商品價格是由社會的平均成本水平決定的。顯然，生產力高的、低於平均成本水平的企業將占有市場優勢，而高於平均成本水平的企業則會在競爭中敗北。同理，營銷手段的科學化程度的高低將決定著營銷成本的高低』定式營銷由於其一般性的特點，而必然與平均營銷成本聯繫在一起，只有這一“成本”是最節省的，因為它代表著“一般”的生產力水平。

　　再者，定式營銷具有較大的成功保證。因而它是一種先進的營銷術，是避免企業走入營銷歧路的最佳選擇。簡言之，營銷絕不是憑空的想象或盲人摸象似的判斷!僅僅依靠一己之力來完善企業的營銷體系是不可靠的。客觀地說，其可靠性至少是不充分的。因為，它很可能違背了定式營銷的原則。以“有獎銷售”為例，至今在市場上仍如火如荼地扮演著促銷的主角。——是企業普遍地缺乏創造力嗎?是“有獎”方式為唯一成功的經營術嗎?都不是。但有一點可以肯定：帶有博彩成分的“有獎銷售”是而今消費者樂於接受的一種經營形式。其在可選擇的範圍內，“有獎”對於“無獎”尤如彩色對於黑白。因此，“有獎銷售”便成為現階段的一種定式。請記住特征：它具有廣泛的適用性。否則，它無法從一個“概念”上升為一種“模式”(指它的抽象性)。因而，走進這一“定式”的人便在理論上拉近了走向成功的路程。但需要註意的是：一定會有“反定式”出現，它的營銷成本會低於或高於“定式”，它的成功路程會長於或短於“定式”，而均不會等於。

　　例1、英國“薩奇廣告公司”在70年代為英國健康教育委員會做過一個公益廣告，說的是“反對早孕和未婚先孕”，創意是：畫面上一個明顯呈迷惘狀的小伙子懷了孕——他的不解與畫面的告誡有了聯繫：“假如懷孕的是您，您是否會更加小心一些呢?”

　　例2、美國“智·威·湯遜公司”於90年代代理“華納·蘭伯特公司”的一則商業廣告，標的是：“Schick Tracer Fx剃鬚刀專為皮膚敏感的男人設計”。創意是：一位當紅的女模特兒從容地用剃鬚泡沫抹滿了自己的下巴，並說：“可憐的家伙，這是男人們的事情，對嗎?”接著，她熟練地在下巴上颳去一道泡沫，又說：“這兒最敏感，就這兒！”最後，她用水清洗了下巴，衝著你說：“你屬於皮膚敏感型的人嗎?”——畫外音：專為皮膚敏感的男人設計，全新的 Schick Tracer Fx……

　　此二例都是運用看似荒誕的、實則是反證的方法強調了宣傳主題，這樣一種有別於傳統方式而又體現共同思路的“定式”，現已廣泛在市場中出現。它的一般性不是在於技巧上的相似，而是在於訴求觀點上的同流。

　　例3、義大利金莎巧克力廣告：在寂靜的教堂中，一面目清純的少女在欲言又止地向神父懺悔：說她因禁不住誘惑，發生了第一次！——原因是金莎巧克力的獨特口味，原因是抵受不住它的誘惑，因而第一次即將整盒的“金莎”巧克力吃光了……接著，神父出現在懺侮室，開始向另一位神父懺侮他的“第一次”……　　　　

　　例4、法國標緻汽車廣告：碧波清澈的湖水，、年輕英俊的青年縱身躍人。此時，悄然伸來的大手拿走了岸上青年的衣服。出水後濕淋而又窘迫的青年只能匆匆地鑽入汽車，急駛而去。急駛的“標緻”車被巡警追趕並示意停下，於是，嚴肅的巡警走向了青年，並拉開車門……小伙子微笑著，穿著一條汽車坐墊布裹扎的“內褲”……　

　　上二例的共同處是利用懸念，從而打開受眾的記憶之門。這一“方法論”算不算“定式”?