媒體發言力占有率法

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媒體發言力占有率法概述

  媒體發言力占有率法又稱競爭法,為某品牌所提議之廣告支出與競爭者的支出有所關聯,深得包裝貨品行銷者之支持,常稱之謂“發言力占有率”預算制定技術。因其基本構想是將產品所擁有之市場占有率廣告投資相關聯,也與產品類別中全部廣告投資之占有率關聯,其所運用之假設為在特定產品類別中的廣告,與一般的其他廣告相互排斥。

  換言之,狗食品牌的廣告主要是與其他品牌的狗食廣告競爭消費者的註意。它不會與汽車、電子電腦、啤酒、或速食餐廳等的廣告競爭。因此,廣告主能以其所作廣告的占有率與其將得到的品牌註意占有率相關聯,再推估到能得到多少市場占有率。此一構想可簡化為如下相當簡單的等式:

  媒體發言力占有率=消費者心靈占有率=市場銷售占有率

  媒體廣告發言力占有率,或在某一類別中廣告總支出的占有率,能夠等於消費者心靈中的註意、興趣、或偏好的總量。依次,即可與市場占有率或某品牌將得到的銷售占有率相關聯。

媒體廣告發言力占有率法的運用

  媒體廣告發言力占有率法制定預算程式相當簡單,這也是競爭法有如此大吸引力的原因之一。計劃者只需要某品牌目前在特定產品類別中的市場占有率,以及全部廣告主去年或來年所期望在此一產品類別中廣告投資總量。此類數字,通常均可自各不同調查研究來源估計或取得。一旦得知市場占有率及廣告(發言力)總量之後,計算就相當簡單;因其假定一既存產品都有著一對一的關係。要掌握占有率,廣告主便得按廣告占有率與市場占有率的比率而投下廣告費。要贏得占有率,此一比率就要增加。例如,拉爾夫牌狗食的廣告預算正在編製。我們知道,以銷售而言,拉爾夫擁有 15%的市場占有率。經由調查研究,我們確定去年全體“狗食”廣告主在媒體上投資 5000 萬美元。預期來年媒體費用將增加 10%,意指“狗食”廣告總金額將為 5500 萬美元。因此,為保持我們目前市場占有率,來年拉爾夫狗食的廣告預算應為 825 萬美元(5000 萬狗食類別廣告為來年增加 10%,即 5500 萬乘 0.15,“我們的市場占有率”等於 825 萬美元)。如果我們希望贏得更多的市場占有率,我們就要制定比 825 萬美元為多的預算

媒體廣告發言力占有率的優缺點

  發言力占有率方法的明顯優點為易於計算,並維持在此一類別中與其他廣告主的競爭旗鼓相當。

  主要缺點為廣告預算並不直接與所可能制定的廣告目的相關聯。

  消費者對產品的知名以及市場占有率三言之間,有相當穩固的關係。

  前尼爾遜調查公司的派肯(j·o·peckham)以圖表繪出過去許多年一些產品的廣告發言力占有率與銷售占有率兩者之間的相互關係。雖然派肯的資料所討論的是新產品,以及與其廣告發言力占有率相比較,這些產品經由時間而達成的市場占有率,甚至在導入期之後其比率似乎仍維持不變。總而言之,他發現在既存產品上發言力占有率與市場占有率之間有1對1的關係,對一些新產品則有1.5對1到2對1之關係。

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