大衛·艾克的三個忠告

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　　大衛·艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，也是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。

　　第一個忠告：在景氣衰退期容易強化品牌

　　首先，無論是情況如何嚴峻，都要抑制削減品牌建構預算的衝動。這種時期恰好正是建構品牌的機會。景氣迴圈而產生的衰退期其實是屬於經濟結構調整所產生的永久而持續的變化，不必作出過剩的反應行為。應當儘量避免那種為確保近期利益所採用的急剎車，削減預算往往會給品牌造成巨大的打擊。人員削減，設施關閉往往帶來很多痛苦，而且在短期內採用這種手段是非常困難的，因而，削減品牌預算往往成為一種選擇的對象。然而，要提醒的是，必須不要忘記品牌是支持企業長期運營的資產。

　　第二個忠告：用整合傳播展開品牌建構，重視有“衝擊力”的廣告

　　也正是這個時期，應當進行如同本壘打一樣整合傳播，持續有效地進行品牌建構活動。所謂有效的品牌建構，不能只是投資廣告和贊助活動，應當努力開發從其它品牌中脫穎而出的、倍受關註的、且獲得顧客共鳴的活動。在環境嚴峻的今天，開展真正的出色活動會倍受重視。

　　效果是逐步的。同樣的兩千萬美元的預算，如果其中有五百萬美元的“衝擊力”，就相當於八千萬美元的份量。現在只能關註這點，因為已經沒有閑暇浪費投資，開展一些沒有效果的活動了。

　　第三個忠告：進行定位與資訊的更新

　　已經沒有閑暇玩弄那種一味追求時代尖端、發佈浮誇信息的行為，而應當展開確實能夠反映品牌的根源、遠景以及能力的品牌建構活動。審視現在的市場定位，對應嚴峻的、不確實的時代，策定更加有效的且有助於品牌聯想的活動。“物有所值”、“真東西”和“社會責任”等提出就是其中的例子。經濟衰退時期，適當提示價值經常是有效果的，而且，這不限於競爭對手中提示最低價格的場合。關鍵是從更加廣泛的競合的狀況來考慮問題。

　　被傳統所證實的品牌的正統性、組織聯想和經歷長年建構的形象，在現在這個困難的時候顯得分外重要，因為人們所追求的正是熟悉的可以信賴的東西。