大卫·艾克的三个忠告

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　　大卫·艾克（David A. Aaker）是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

　　第一个忠告：在景气衰退期容易强化品牌

　　首先，无论是情况如何严峻，都要抑制削减品牌建构预算的冲动。这种时期恰好正是建构品牌的机会。景气循环而产生的衰退期其实是属于经济结构调整所产生的永久而持续的变化，不必作出过剩的反应行为。应当尽量避免那种为确保近期利益所采用的急刹车，削减预算往往会给品牌造成巨大的打击。人员削减，设施关闭往往带来很多痛苦，而且在短期内采用这种手段是非常困难的，因而，削减品牌预算往往成为一种选择的对象。然而，要提醒的是，必须不要忘记品牌是支持企业长期运营的资产。

　　第二个忠告：用整合传播展开品牌建构，重视有“冲击力”的广告

　　也正是这个时期，应当进行如同本垒打一样整合传播，持续有效地进行品牌建构活动。所谓有效的品牌建构，不能只是投资广告和赞助活动，应当努力开发从其它品牌中脱颖而出的、倍受关注的、且获得顾客共鸣的活动。在环境严峻的今天，开展真正的出色活动会倍受重视。

　　效果是逐步的。同样的两千万美元的预算，如果其中有五百万美元的“冲击力”，就相当于八千万美元的份量。现在只能关注这点，因为已经没有闲暇浪费投资，开展一些没有效果的活动了。

　　第三个忠告：进行定位与资讯的更新

　　已经没有闲暇玩弄那种一味追求时代尖端、发布浮夸信息的行为，而应当展开确实能够反映品牌的根源、远景以及能力的品牌建构活动。审视现在的市场定位，对应严峻的、不确实的时代，策定更加有效的且有助于品牌联想的活动。“物有所值”、“真东西”和“社会责任”等提出就是其中的例子。经济衰退时期，适当提示价值经常是有效果的，而且，这不限于竞争对手中提示最低价格的场合。关键是从更加广泛的竞合的状况来考虑问题。

　　被传统所证实的品牌的正统性、组织联想和经历长年建构的形象，在现在这个困难的时候显得分外重要，因为人们所追求的正是熟悉的可以信赖的东西。