複合媒體

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　　複合媒體是指信息在不同媒體之問的流布與互動。它至少包含兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。

　　同其他新生事物一樣，複合媒體的實踐也走到了理論建設之前。作為新技術革命的產物，複合媒體幾乎是和信息產業一起發展壯大起來的。尤其是在互聯網浪潮席卷全球之後，複合媒體膨脹的速度也幾乎是在呈幾何級數增長。複合媒體在近幾年來的發展與蔓延，有其一定的社會歷史必然性。歸根到底，是傳媒市場發育和發展的結果。

　　1．受眾需求是複合媒體產生的社會基礎。縱觀人類大眾傳播史，大眾傳播主要經歷了三個時代：第一個是紙質傳播時代(媒介載體為報紙、書籍、雜誌等形式)；第二個是電子傳播時代(媒介載體為廣播、電影、電話、電報，電視等形式)；第三個是數字傳播時代(媒介載體為高清晰度電視、CD、VCD、DVD、互聯網路等)。從技術層面上講，這三個時代的劃分是科學進步的三次飛躍。而從受眾需求的層面上來講，三個時代反映了人們的生存態勢對媒介與信息需求的不同程度。在數字信息時代，人們對信息的需求表現出前所未有的強烈。當單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時，或者單個媒體不能承擔高質量、廣幅度、大範圍的傳播任務時，複合媒體便應運而生了。受眾的社會需求正是複合媒體產生與發展的原動力。

　　2．新技術，尤其是網路技術的迅速發展為複合媒體提供了必要的技術保障。有專家預測，再過兩年，全球網路用戶將達20億。網路技術迅速發展的結果，直接導致了“地球村”的出現。有人稱今天的世界是“媒介的世界”，今天的媒介也是“世界的媒介”。這種現象的出現實際上是數字技術在大眾傳播領域廣泛運用的結果。人類從來沒有感覺到媒介技術的力量如此巨大，以至於它能極大地改變和影響著現代人的生活。美國麻省理工學院一位著名的學者羅貝格蘭特早在十年前就指出：“電腦不再只和計算有關，它將決定我們的生存。”今天的世界，是媒介主宰的世界，是數字主宰的世界，是網路主宰的世界。

　　3．各種媒體尋求更好的生存環境和發展機會是複合媒體的市場動因。近10年來，大眾傳媒市場發展的多樣性使複合媒體的必要性變成了可能性。而傳媒多樣性的大發展又使媒體之間的競爭13益加劇。在網路浪潮的衝擊下，傳統媒體感到了自己的生存環境受到了嚴重的挑戰。在我國，報紙、廣播、電視三大傳統媒體壟斷傳媒市場的狀況日益成為歷史。許多媒體在耕種好自己“責任田”的同時，開始琢磨著到別人的地里“種糧種菜”了。原來的游戲規則逐漸被更改，新的規則正在逐漸深入人心——那就是打破一切條塊與行業限制，擯棄一切傳統的媒介市場觀念，最大限度地開拓自己的受眾範圍和傳播途徑。尤其是在互聯網技術日益發育併成熟之後，許多傳統媒體開始認識到網路媒體是一個新近崛起的傳媒高地，其中蘊藏著不可限量的商業機遇和發展前景。於是，許多傳統媒體紛紛開始上網，設立屬於自己的網站，真正做到了“有條件要上，沒有條件創造條件也要上。至於各種網路媒體，出於自身生存與發展的考慮，更需要在傳統媒體里尋求支持與合作形式。許多新聞網站與傳統媒體簽訂了合作協議，從傳統媒體那裡獲得信息的轉發權或採訪權。這正是“你中有我，我中有你”，大家既競爭又合作。傳媒市場發展到今天這一步，已經是誰也離不開誰了。

• 劉燕.複合媒體：當代傳媒的新氣象[J].新聞採編.2011,3