复合媒体

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　　复合媒体是指信息在不同媒体之问的流布与互动。它至少包含两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

　　同其他新生事物一样，复合媒体的实践也走到了理论建设之前。作为新技术革命的产物，复合媒体几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球之后，复合媒体膨胀的速度也几乎是在呈几何级数增长。复合媒体在近几年来的发展与蔓延，有其一定的社会历史必然性。归根到底，是传媒市场发育和发展的结果。

　　1．受众需求是复合媒体产生的社会基础。纵观人类大众传播史，大众传播主要经历了三个时代：第一个是纸质传播时代(媒介载体为报纸、书籍、杂志等形式)；第二个是电子传播时代(媒介载体为广播、电影、电话、电报，电视等形式)；第三个是数字传播时代(媒介载体为高清晰度电视、CD、VCD、DVD、互联网络等)。从技术层面上讲，这三个时代的划分是科学进步的三次飞跃。而从受众需求的层面上来讲，三个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有的强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，复合媒体便应运而生了。受众的社会需求正是复合媒体产生与发展的原动力。

　　2．新技术，尤其是网络技术的迅速发展为复合媒体提供了必要的技术保障。有专家预测，再过两年，全球网络用户将达20亿。网络技术迅速发展的结果，直接导致了“地球村”的出现。有人称今天的世界是“媒介的世界”，今天的媒介也是“世界的媒介”。这种现象的出现实际上是数字技术在大众传播领域广泛运用的结果。人类从来没有感觉到媒介技术的力量如此巨大，以至于它能极大地改变和影响着现代人的生活。美国麻省理工学院一位著名的学者罗贝格兰特早在十年前就指出：“计算机不再只和计算有关，它将决定我们的生存。”今天的世界，是媒介主宰的世界，是数字主宰的世界，是网络主宰的世界。

　　3．各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是复合媒体的市场动因。近10年来，大众传媒市场发展的多样性使复合媒体的必要性变成了可能性。而传媒多样性的大发展又使媒体之间的竞争13益加剧。在网络浪潮的冲击下，传统媒体感到了自己的生存环境受到了严重的挑战。在我国，报纸、广播、电视三大传统媒体垄断传媒市场的状况日益成为历史。许多媒体在耕种好自己“责任田”的同时，开始琢磨着到别人的地里“种粮种菜”了。原来的游戏规则逐渐被更改，新的规则正在逐渐深入人心——那就是打破一切条块与行业限制，摈弃一切传统的媒介市场观念，最大限度地开拓自己的受众范围和传播途径。尤其是在互联网技术日益发育并成熟之后，许多传统媒体开始认识到网络媒体是一个新近崛起的传媒高地，其中蕴藏着不可限量的商业机遇和发展前景。于是，许多传统媒体纷纷开始上网，设立属于自己的网站，真正做到了“有条件要上，没有条件创造条件也要上。至于各种网络媒体，出于自身生存与发展的考虑，更需要在传统媒体里寻求支持与合作形式。许多新闻网站与传统媒体签订了合作协议，从传统媒体那里获得信息的转发权或采访权。这正是“你中有我，我中有你”，大家既竞争又合作。传媒市场发展到今天这一步，已经是谁也离不开谁了。

• 刘燕.复合媒体：当代传媒的新气象[J].新闻采编.2011,3