場景傳播

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場景傳播（Scene Propagation）

　　場景傳播實質上是特定情境下的個性化傳播和精準服務。

　　移動互聯時代的場景傳播應具有以下基本屬性：

　　第一，它是一種基於信息適配的傳播，即在依靠感測器、大數據、定位系統等技術力量的情況下儘可能滿足定製化、個性化的精準傳播；

　　第二，它是一種社交浸潤式傳播，即是依據社交平臺以及用戶屬性而形成交互參與的傳播，社交與傳播融為一體，場景變成社區；

　　第三，它是一種打破了時空界限、實現了時空融合的體驗傳播，過去的場景傳播是基於傳者的設計，當前的場景傳播是同時基於受者心理和行為需求的情境營造。

　　在現代科技的背景之下，“場景”成為了一個集合概念，它主要包括以下幾個方面：

　　（1）移動設備。

　　移動設備主要是指智能手機和各種移動終端如iPad和可穿戴設備。目前，對大多數人來說，智能手機是主要的移動設備。但作為移動終端的可穿戴設備也在快速發展中，谷歌Google眼鏡、Google即時、各大手機品牌商推出的層出不窮的可穿戴設備如雨後春筍般涌現，很多高校和高科技企業都在研製可穿戴設備。相信在不久的未來，可穿戴設備將成為人們的主要移動設備。

　　（2）社交媒體。

　　如果說，移動設備是體驗場景傳播的載體，那麼，社交媒體就是場景傳播獲得個性化內容的源泉所在。新媒體發展的社交化趨勢已是學界和業界的共識。全球有15億用戶在使用社交媒體臉書和推特。在我國，以微信為代表的社交媒體發展驚人。真可謂，“無社交，不傳播”。

　　（3）大數據。

　　人們在網上關註到的一切以及所需要的一切都來自數據。在場景傳播時代，數據就如同空氣中的氧氣一樣，無處不在又不可或缺。只要上網，我們的相關數據就會被收集：何時何地上的網，瀏覽過什麼內容，通過QQ或微信與哪幾個朋友聯繫，對話的內容是什麼等等，大數據都會進行收集並作出分析。總之，你越是“敞開”自己，大數據就越瞭解你，越會給你提供貼心的、個性化的服務。

　　（4）感測器。

　　感測器就像人的電子感覺系統，能聽、能看，甚至能揣摩你的心思。2007年1月，史蒂夫·喬布斯推出的蘋果手機標志著感測器成為場景的五種原力之一，其屏幕內包含一個微小的感測器；有的手機甚至還配有加速度感測器，用於在手機掉落時提供保護。目前每部智能手機中平均有7個以上的感測器，這些感測器可以隨時隨地獲取你的位置、運動、溫度、身體技能等多方面的信息。在各大自然災害面前，感測器都發揮了強大的作用，它提前發出預警，提醒人們防護，輓救了數以千計人的性命。

　　（5）定位系統。

　　如果你開車準備從一個地方到另一個地方，但對這段路程不熟悉怎麼辦?沒關係，百度地圖可以幫助你。只要你輸入出發點和目的地，百度地圖會引導你沿著最佳的路線前行；如果你在普通道路上行駛，每經過500米的路程，它就會提醒你一次到下一個交叉路口的距離，甚至包括道路的實時狀況。這就是定位服務的魅力所在。“無定位，不場景”，這句話深刻道出了移動定位系統在場景傳播時代的重要性。所以也就不難理解，兩大超級網路巨頭谷歌和蘋果為何不遺餘力地開發和角逐地圖應用程式。

　　場景時代的到來對於信息傳播的挑戰也是革命性的，從拉斯韋爾的“5w”模式的角度來看，主要有以下的變化:

　　（一）傳播主體多元化

　　場景時代下，人、物、場的有效連接重構了人們以往的行為方式和生活形態，互聯網開放、分享的特征，人們被整合進人了不同的社群之中，在層出不窮的各種信息中，社群中好友分享的東西或者體驗是真實可見的、有溫度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用戶。這種開放性的特征使得每一個人都可以基於所獲取的信息與他人分享，而且每一個分享的成員都不得不思考如何讓分享更加真實可靠，以維繫朋友和社群成員的信任。

　　微信、微博、QQ群等新型社交工具和平臺都兼具媒體傳播的屬性，這種屬性下的信息傳播更具有開放性和病毒式的擴散效應，分享越多，連接的機會越多，互為渠道的結合點就越多。所以說，移動互聯網打破了傳播機構或精英分子對媒介的壟斷地位，信息發佈者和意見接受者之間的界限已變得極為模糊，互聯網劃時代地將大眾群體推上了大眾傳媒的舞臺。每個人都可以成為傳播的主體，都可以成為信息的發佈者和傳播者，利用互聯網連接的本質，充分釋放出場景中個人的情感和價值訴求，進而激發個人的場景參與欲望。

　　（二）傳播內容產品化

　　移動互聯網是軟體產品起家，所以更加強調“產品為王”，從“內容為王”到“產品為王”的轉變更加強化了產品經理的重要性，產品經理負責調查並根據用戶的需求，確定開發何種產品，選擇何種技術、何種商業模式等，確定和組織實施相應的產品策略，以及其他一系列相關的產品管理活動。微信之父張小龍就是產品經理出身，微信就是一個很好的場景應用，它把用戶與用戶相關的人聯繫起來，形成一個圈子，這個圈子中的成員具有目標的一致性，他們有相同的興趣愛好，相同的價值觀。

　　以湖南衛視的真人秀節目《爸爸去哪兒》為例，可以暢想一下產品經理是個什麼樣的狀態。這位產品經理具備電視和互聯網的從業經驗，將開發基於音頻、電視、電影、手游及其他衍生品等不同形態的產品與服務，通過構建不同的場景應用，為用戶帶去一場視覺盛宴。所以說，未來的傳媒內容產品將是基於移動互聯網的“信息+體驗+場景”模式。正如2015年春節的網路紅包，移動互聯網創造體驗場景，併在一定的場景下為終端用戶提供有價值的信息與體驗。構建的需求場景應該涵蓋以下因素，在何時（when）、何地（where）、環境中有哪些因素（with what）使身處其中的具有某種特性的用戶（who）想去做成一些事（desire）、他們採取什麼方式來實現所需。

　　（三）傳播渠道平臺化

　　“平臺（platform）過去是指生產和施工過程中為操作方便而設置的工作台，後來比作電腦硬體或軟體的操作環境。” 這裡所謂的“平臺化”，指信息傳播與運營所需要的環境或條件，平臺化的最終目的是兼容多種產品的生產、多個流程的運行和多個程式的共用。場景化為傳播渠道打造的是一種全景式的體驗平臺。在互聯網時代成長起來的年輕人群，他們都有一個重要的特征，就是“參與感”，他們有著強烈的自我意識，對產品和服務的需求不再停留於功能層面，更想藉此表達自己的情感。

　　微信的發展就很好地體現了場景傳播下的平臺化，微信從線上線下體驗到購買，最後到支付，是一個完整的用戶消費產業鏈。移動社交技術支持下的“掃一掃”和LBS功能將線下商家與微信用戶在微信平臺上對接起來，用戶可以先進行線上下體驗商品服務，決定購買之後，可以通過微信支付完成消費。同時，取得微信介面的如京東商城、吃喝玩樂、電影票、飛機票等線上商家為用戶提供互聯網的購物環境，用戶線上上選購商品後，通過微信支付完成消費行為。從線上線下用戶體驗到購物再到微信支付，微信具備電商產業鏈的每一個環節。以微信為代表的移動互聯網、智能設備、物聯網LBS等科技開始逐漸深人每個用戶的生活中，為用戶提供便捷的服務，種種表現無不預示著場景時代的來臨。

　　（四）傳播對象個性化

　　在數字化媒體時代，受眾的個性化需求日益強烈，以互聯網為核心的信息技術的發展為個性化需求的滿足提供了可能，傳媒市場已裂變成面向不同地區、不同行業、不同年齡、不同興趣的受眾細分市場。

　　2012年上線的“今日頭條”，就很好地做到了為用戶進行個性化推薦和個性化定製，它不僅聚合了所有網站和新聞媒體的新聞內容，還通過推薦引擎為每一個人推薦感興趣的新聞。其實“今日頭條”推薦引擎的背後是程式，通過一系列複雜的類似數學模型的演算法，通過基礎數據為每個用戶建立“興趣DNA”模型，根據這一模型為用戶推薦資訊。未來“今日頭條”提供的不僅僅是新聞信息，如當用戶外出旅行時，能夠推送當地的天氣預報，租房的用戶能準確瞭解附近的房源，購物的用戶能知道附近實時的打折信息等等，它將逐漸深人人們的生活場景中。場景化下的O2O（Online To Offline）模式，就要求信息傳播者必須瞭解用戶在不同生活環節中的不同需求，然後再通過合適的方式最大限度地滿足這種需求。

　　（五）傳播效果可視化

　　可視化是利用電腦圖像處理技術，將數據轉換成圖形或圖像在屏幕上顯示出來，目前正在發展的虛擬現實技術就是可視化技術的典型運用。虛擬現實技術應用了交互三維動態技術，該技術將多元信息組織在一個整體系統中，再加上實體行為模擬技術的運用，使虛擬世界讓人有身臨其境之感，虛擬現實有可能將逝去的世界和未來的時空聯繫到一起。數字王國在世界範圍內的特效製作團隊中赫赫有名，他們製作的電影特效不止一次在奧斯卡上拿到大獎。

　　在2013年周傑倫的演唱會上，該團隊讓去世18年的鄧麗君“穿越時空”，與周傑倫同台對唱，這一事件讓人們對虛擬技術產生了極大的熱情。其原理是先通過電腦製作視頻片段，演唱會的舞臺上安裝了全息投影膜，在現場把製作好的視頻投影到全息投影膜上，這種膜既能透光也能反光，它展現給人的圖像能夠使人產生如同現實的感覺，這樣就能夠讓鄧麗君“複活”。而2018年遼寧衛視猴年春晚中《金猴鬧春》節目中，也很好地運用了全息投影技術，使得美猴王在現場騰雲駕霧，也使得花果山、天宮等壯麗美景得以再現舞臺，畫面震撼。其實相對於文字來說，我們更喜歡在智能手機或者平板電腦上玩游戲或者看視頻，這樣可以更方便地深人內容中，因為通過照片、視頻傳遞的信息要比文字和語言多得多，由此可以產生一種“沉浸式體驗”。這種“場景化表達”與移動互聯網的特點充分結合在一起，傳遞更加真實豐富的信息。