场景传播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

场景传播（Scene Propagation）

　　场景传播实质上是特定情境下的个性化传播和精准服务。

　　移动互联时代的场景传播应具有以下基本属性：

　　第一，它是一种基于信息适配的传播，即在依靠传感器、大数据、定位系统等技术力量的情况下尽可能满足定制化、个性化的精准传播；

　　第二，它是一种社交浸润式传播，即是依据社交平台以及用户属性而形成交互参与的传播，社交与传播融为一体，场景变成社区；

　　第三，它是一种打破了时空界限、实现了时空融合的体验传播，过去的场景传播是基于传者的设计，当前的场景传播是同时基于受者心理和行为需求的情境营造。

　　在现代科技的背景之下，“场景”成为了一个集合概念，它主要包括以下几个方面：

　　（1）移动设备。

　　移动设备主要是指智能手机和各种移动终端如iPad和可穿戴设备。目前，对大多数人来说，智能手机是主要的移动设备。但作为移动终端的可穿戴设备也在快速发展中，谷歌Google眼镜、Google即时、各大手机品牌商推出的层出不穷的可穿戴设备如雨后春笋般涌现，很多高校和高科技企业都在研制可穿戴设备。相信在不久的未来，可穿戴设备将成为人们的主要移动设备。

　　（2）社交媒体。

　　如果说，移动设备是体验场景传播的载体，那么，社交媒体就是场景传播获得个性化内容的源泉所在。新媒体发展的社交化趋势已是学界和业界的共识。全球有15亿用户在使用社交媒体脸书和推特。在我国，以微信为代表的社交媒体发展惊人。真可谓，“无社交，不传播”。

　　（3）大数据。

　　人们在网上关注到的一切以及所需要的一切都来自数据。在场景传播时代，数据就如同空气中的氧气一样，无处不在又不可或缺。只要上网，我们的相关数据就会被收集：何时何地上的网，浏览过什么内容，通过QQ或微信与哪几个朋友联系，对话的内容是什么等等，大数据都会进行收集并作出分析。总之，你越是“敞开”自己，大数据就越了解你，越会给你提供贴心的、个性化的服务。

　　（4）传感器。

　　传感器就像人的电子感觉系统，能听、能看，甚至能揣摩你的心思。2007年1月，史蒂夫·乔布斯推出的苹果手机标志着传感器成为场景的五种原力之一，其屏幕内包含一个微小的传感器；有的手机甚至还配有加速度传感器，用于在手机掉落时提供保护。目前每部智能手机中平均有7个以上的传感器，这些传感器可以随时随地获取你的位置、运动、温度、身体技能等多方面的信息。在各大自然灾害面前，传感器都发挥了强大的作用，它提前发出预警，提醒人们防护，挽救了数以千计人的性命。

　　（5）定位系统。

　　如果你开车准备从一个地方到另一个地方，但对这段路程不熟悉怎么办?没关系，百度地图可以帮助你。只要你输入出发点和目的地，百度地图会引导你沿着最佳的路线前行；如果你在普通道路上行驶，每经过500米的路程，它就会提醒你一次到下一个交叉路口的距离，甚至包括道路的实时状况。这就是定位服务的魅力所在。“无定位，不场景”，这句话深刻道出了移动定位系统在场景传播时代的重要性。所以也就不难理解，两大超级网络巨头谷歌和苹果为何不遗余力地开发和角逐地图应用程序。

　　场景时代的到来对于信息传播的挑战也是革命性的，从拉斯韦尔的“5w”模式的角度来看，主要有以下的变化:

　　（一）传播主体多元化

　　场景时代下，人、物、场的有效连接重构了人们以往的行为方式和生活形态，互联网开放、分享的特征，人们被整合进人了不同的社群之中，在层出不穷的各种信息中，社群中好友分享的东西或者体验是真实可见的、有温度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用户。这种开放性的特征使得每一个人都可以基于所获取的信息与他人分享，而且每一个分享的成员都不得不思考如何让分享更加真实可靠，以维系朋友和社群成员的信任。

　　微信、微博、QQ群等新型社交工具和平台都兼具媒体传播的属性，这种属性下的信息传播更具有开放性和病毒式的扩散效应，分享越多，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多。所以说，移动互联网打破了传播机构或精英分子对媒介的垄断地位，信息发布者和意见接受者之间的界限已变得极为模糊，互联网划时代地将大众群体推上了大众传媒的舞台。每个人都可以成为传播的主体，都可以成为信息的发布者和传播者，利用互联网连接的本质，充分释放出场景中个人的情感和价值诉求，进而激发个人的场景参与欲望。

　　（二）传播内容产品化

　　移动互联网是软件产品起家，所以更加强调“产品为王”，从“内容为王”到“产品为王”的转变更加强化了产品经理的重要性，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、何种商业模式等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。微信之父张小龙就是产品经理出身，微信就是一个很好的场景应用，它把用户与用户相关的人联系起来，形成一个圈子，这个圈子中的成员具有目标的一致性，他们有相同的兴趣爱好，相同的价值观。

　　以湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，可以畅想一下产品经理是个什么样的状态。这位产品经理具备电视和互联网的从业经验，将开发基于音频、电视、电影、手游及其他衍生品等不同形态的产品与服务，通过构建不同的场景应用，为用户带去一场视觉盛宴。所以说，未来的传媒内容产品将是基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式。正如2015年春节的网络红包，移动互联网创造体验场景，并在一定的场景下为终端用户提供有价值的信息与体验。构建的需求场景应该涵盖以下因素，在何时（when）、何地（where）、环境中有哪些因素（with what）使身处其中的具有某种特性的用户（who）想去做成一些事（desire）、他们采取什么方式来实现所需。

　　（三）传播渠道平台化

　　“平台（platform）过去是指生产和施工过程中为操作方便而设置的工作台，后来比作计算机硬件或软件的操作环境。” 这里所谓的“平台化”，指信息传播与运营所需要的环境或条件，平台化的最终目的是兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用。场景化为传播渠道打造的是一种全景式的体验平台。在互联网时代成长起来的年轻人群，他们都有一个重要的特征，就是“参与感”，他们有着强烈的自我意识，对产品和服务的需求不再停留于功能层面，更想借此表达自己的情感。

　　微信的发展就很好地体现了场景传播下的平台化，微信从线上线下体验到购买，最后到支付，是一个完整的用户消费产业链。移动社交技术支持下的“扫一扫”和LBS功能将线下商家与微信用户在微信平台上对接起来，用户可以先进行在线下体验商品服务，决定购买之后，可以通过微信支付完成消费。同时，取得微信接口的如京东商城、吃喝玩乐、电影票、飞机票等线上商家为用户提供互联网的购物环境，用户在线上选购商品后，通过微信支付完成消费行为。从线上线下用户体验到购物再到微信支付，微信具备电商产业链的每一个环节。以微信为代表的移动互联网、智能设备、物联网LBS等科技开始逐渐深人每个用户的生活中，为用户提供便捷的服务，种种表现无不预示着场景时代的来临。

　　（四）传播对象个性化

　　在数字化媒体时代，受众的个性化需求日益强烈，以互联网为核心的信息技术的发展为个性化需求的满足提供了可能，传媒市场已裂变成面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众细分市场。

　　2012年上线的“今日头条”，就很好地做到了为用户进行个性化推荐和个性化定制，它不仅聚合了所有网站和新闻媒体的新闻内容，还通过推荐引擎为每一个人推荐感兴趣的新闻。其实“今日头条”推荐引擎的背后是程序，通过一系列复杂的类似数学模型的算法，通过基础数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型，根据这一模型为用户推荐资讯。未来“今日头条”提供的不仅仅是新闻信息，如当用户外出旅行时，能够推送当地的天气预报，租房的用户能准确了解附近的房源，购物的用户能知道附近实时的打折信息等等，它将逐渐深人人们的生活场景中。场景化下的O2O（Online To Offline）模式，就要求信息传播者必须了解用户在不同生活环节中的不同需求，然后再通过合适的方式最大限度地满足这种需求。

　　（五）传播效果可视化

　　可视化是利用计算机图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕上显示出来，目前正在发展的虚拟现实技术就是可视化技术的典型运用。虚拟现实技术应用了交互三维动态技术，该技术将多元信息组织在一个整体系统中，再加上实体行为仿真技术的运用，使虚拟世界让人有身临其境之感，虚拟现实有可能将逝去的世界和未来的时空联系到一起。数字王国在世界范围内的特效制作团队中赫赫有名，他们制作的电影特效不止一次在奥斯卡上拿到大奖。

　　在2013年周杰伦的演唱会上，该团队让去世18年的邓丽君“穿越时空”，与周杰伦同台对唱，这一事件让人们对虚拟技术产生了极大的热情。其原理是先通过电脑制作视频片段，演唱会的舞台上安装了全息投影膜，在现场把制作好的视频投影到全息投影膜上，这种膜既能透光也能反光，它展现给人的图像能够使人产生如同现实的感觉，这样就能够让邓丽君“复活”。而2018年辽宁卫视猴年春晚中《金猴闹春》节目中，也很好地运用了全息投影技术，使得美猴王在现场腾云驾雾，也使得花果山、天宫等壮丽美景得以再现舞台，画面震撼。其实相对于文字来说，我们更喜欢在智能手机或者平板电脑上玩游戏或者看视频，这样可以更方便地深人内容中，因为通过照片、视频传递的信息要比文字和语言多得多，由此可以产生一种“沉浸式体验”。这种“场景化表达”与移动互联网的特点充分结合在一起，传递更加真实丰富的信息。