品牌再造

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品牌再造(Brand Reengineering)

　　品牌再造（Brand Reengineering），指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。

　　一、品牌設計是否符合時代的要求，有沒有創新。

　　品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發展和進步，LOGO必須跟上時代。品牌的設計必須本著新穎、美觀、簡潔的特征。

　　最明顯的例子就是家電業，從海爾到科龍，從TCL到長虹，再到海信和美的，在2000年都重塑了自己的CI形象，正是體現了國際化和數字化的時代特征。海爾、科龍的藍色，TCL、長虹的紅色，海信的綠色，美的的紫色，家電品牌一度出現奼紫嫣紅的繽紛色彩。

　　中央電視臺也將自己使用幾十年的台標換成CCTV—1~9的透明色，充分展示了電視技術的新發展，它的創新不僅是在圖形標識上，更是在領先的視頻技術上。

　　二、品牌應該怎樣延伸。

　　很多企業已經意識到品牌再造的重要性，但並不知道具體該如何延伸自己的品牌。誠然，品牌延伸不當同樣會產生不良的後果。這裡，筆者認為應在以下幾個方面入手：

　　1、是否更換品牌？

　　品牌的更換具有很大的風險性，因為，品牌已經在顧客的心目中產生了一定的影響，品牌有一定的滯後效應。衡量品牌更換主要要考慮以下幾點：品牌價值是不是在提升？市場份額是不是在萎縮（非產品質量因素）？顧客的重覆購買率有多少？可以通過品牌滿意度和網上調查加以實現。

　　2、是否採用單一品牌？

　　為了避免更換品牌產生的風險，可以採取以下兩個策略。一是以單品牌為主多品牌為輔的策略。這在汽車業表現最為突出。美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，就各有各的個別品牌，如“凱迪拉克”、“雪佛來”、“別克”等，前面另加上“GM”，以示是通用汽車公司的系列產品，這既宣傳了新車型的品牌，又兼顧了公司的傳統品牌。二是直接採用多品牌策略。表現最為突出的是快速消費品，因為顧客總是希望自己消費的是全新的東西。健力寶在經歷市場的洗禮後隆重推出“第五季”就充分說明瞭這一點。

　　3、是否採用國際化品牌？

　　根據公司已有品牌的實際情況和經營業績開展品牌國際化，而開展品牌國際化首先就要在標識上有國際化的觀念。比如，海信的“Hisense”來源於High Sense(高靈敏，高清晰)。美的的“Midea”來源於My idea（我的主張，我的思想）。而長虹的“Changhong”就受此束縛，只能採用OEM方式出口，非常遺憾。

　　一、品牌的建立不是一勞永逸的事情。

　　品牌再造需要有一定的延續性。品牌再造應該被視為一項戰略計劃來系統考慮，必須做到長久的堅持。只看到眼前的利益，必然走不長遠。品牌成功只是萬里長征走完第一步，強勢品牌的建立是長期累積的過程。國內的“品牌英雄”一度成為“標王”，但到今天維持下來的又有多少？

　　二、定期對品牌再造的成果進行評估。

　　品牌需要定期的評估，不然就會褪色。作為品牌經理，必須認識到企業賦予的責任，品牌的成功不僅是企業的成功，也是個人的成功。將品牌管理外包給知名的品牌管理專家也是一個不壞的主張。因為品牌專家有管理咨詢的平臺，可以做到顧客認知度調查、品牌滿意度調查、品牌忠誠度調查。品牌經理往往停留在已有品牌的回憶中，沒有創新；而品牌專家則將目光聚焦在新市場（新的消費群體），對品牌再造有自己獨到的理解，易於品牌的創新。

　　美國著名品牌專家Larry Light說過：未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。可見，品牌的重要性不言而喻。

　　提高顧客的滿意度和培養顧客對品牌的忠誠度是企業追求的目標，而達到這個目標最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽度。但目前有很多企業只註重品牌初期的塑造和建立，而不註重後期的品牌再造，結果是辛苦創立的品牌總是停留在一個較低的層次上，沒有辦法拔高和提升，以至於最終品牌的喪失。所以，品牌再造的提出具有很強的現實意義。

　　誠然，品牌再造是一項系統工程，可以建立一套完整的品牌再造體系，只不過要根據企業自身的情況來加以量身定做，決不能生搬硬套。品牌再造還可以藉助於客戶關係管理（CRM）系統來對品牌進行評估，從而達到通過品牌再造來提高企業核心競爭力的目的。