品牌寬度

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品牌寬度(Brand-width)

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什麼是品牌寬度

  品牌寬度就是企業品牌下產品的變動幅度。品牌寬度是衡量原產品與品牌延伸產品相關性的重要標準。品牌寬度窄的品牌,該品牌下所覆蓋的產品類型就少,產品相關性要高。相關性高的品牌就可以避免給消費者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業總是將品牌延伸到相類似的產品上,那麼品牌寬度會比較窄,這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。

對品牌寬度的理解

  品牌寬度就是品牌在市場上的影響程度,主要是指品牌知名度。以下從三個方面去解釋“品牌寬度”:第一是品牌的份量(magnitude);第二是爆發力(intensity);第三是無處不在(ubiquity)。

  1.品牌的份量(magnitude)

  品牌份量里的“M”等於Money,或者“Value to be created”,大的品牌肯定是錢多的,肯定是價值大的,無論從資產凈值還是從市值上來看。舉個簡單的例子,為什麼管有錢的人叫“大款”,就是他在財力上有“份量”;為什麼有名的企業一般“份量”都比較大,都是這個道理。

  2.爆發力(intensity)

  爆發力中的“I”又指“Impact to usage or user”,通常是靠技術創新推動的(driven by technological innovation)。舉個例子如索尼隨身聽就是通過不斷改進技術上的細節,來讓產品一直在市場上保持衝勁;解釋到人跟人的關係上,也是要靠雙方在情感方面要有爆發力,這個關係才是可以得到持續發展的。

  3.無處不在(ubiquity)

  無論你是賣產品還是服務的公司,毫無疑問的最終你都是要去跟你的最終目標用戶去做溝通。因此你提供的產品和服務越能體現出獨特性,你就越可以去體現自身品牌的無處不在。

品牌寬度和品牌延伸

  消費者是否視延伸產品與原產品具有較高的關聯性,是預測品牌延伸成功與否的關鍵因素。品牌寬度和品牌延伸典型性這兩個概念,通常被用來反映延伸產品在多大程度上與原產品具有關聯性。品牌寬度是指原品牌下的產品的變動幅度;品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸產品被消費者認可的原品牌。實踐證明,消費者對品牌延伸的態度與他們對品牌寬度和品牌典型性的評價高度相關:一方面,如果品牌延伸被認為與品牌的現有產品類似,延伸會得到更高的評價;另一方面,對潛在延伸的典型性的評價又受到品牌現有產品寬度的影響,即品牌寬度影響延伸的典型性,從而間接影響延伸品牌與原品牌的關聯性。由此看出,寬度窄的品牌適合延伸到與現有產品比較類似的產品上,寬度廣的品牌可以延伸到較“遠”的產品領域。

相關條目

  參考文獻:楊履榕. 企業如何運用品牌延伸策略. 來源:中外企業文化.

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