品牌依戀

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品牌依戀（Brand Attachment）

　　品牌依戀是指消費者與某一品牌獨特的情感聯繫或紐帶。

　　品牌依戀概念的提出源於3種重要理論：一是心理學中的依戀理論(attachment theory)，二是營銷學中的品牌關係(brand relationship)理論，三是自我一致性(self-congruity)理論。

　　1、依戀理論

　　依戀理論的開創性研究工作始於20世紀60年代，是由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關係領域完成的。Bowlby認為，依戀是個人（主要是嬰兒）與特定對象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關係。建立於嬰兒期的對母親的依戀關係會持續在個人畢生的成長歷程中，並且這種關係會延展到成人階段的戀愛關係、親密關係和友誼關係。Ainsworth基於對母嬰互動概念的梳理，加上從中得出的交往圖式，提出嬰兒發展具有3種依戀型態（attachmentstyles）：安全型（secure）、焦慮－矛盾型（anxious-ambivalent）和逃避型（avoidant）；並指出這些型態一旦形成，會影響嬰兒未來的關係期望與行為表現。

　　心理學主要關註個人對他人（如，嬰兒、母親、親密伙伴等）的依戀，但是相關研究表明，依戀也可以拓展到人際關係以外的情境。1989年，美國營銷學者Schultz在辛辛那提大學完成了題為《個人－所有物依戀的實證研究》（ An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment）的博士論文，標志著依戀理論從心理學領域進入消費者行為研究之中。其後，許多營銷學研究都表明，消費者不僅會對所有物產生依戀，而且會對地點、產品、品牌以及其他特定類型或者喜歡的對象形成依戀。依戀理論研究逐步實現了從人際關係情境向營銷關係情境的轉移。

　　2、消費者—品牌關係理論

　　品牌關係理論是關係營銷在產品和品牌層面的運用，是品牌理論研究的新領域。Blackston率先提出了品牌關係這一概念，並認為“品牌關係是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的雙向互動”。這一新概念將品牌關係類比成人際關係，認為品牌也會像人一樣對消費者產生態度和行為。Fournier也將消費者與品牌的關係類比為人際關係，並提出了15種消費者－品牌關係的類型。儘管她採用相互依賴（interdependence）、承諾（commitment）、愛與激情（loveandpassion）、自我聯結（self-connection）、親密（intimacy）、伙伴關係質量（partnerquality）和懷舊（nostalgia）等7個不同維度來描述這些關係，但她認為，依戀感。

　　3、自我一致性理論

　　自我一致性是指消費者具有偏愛形象（image）與其自我概念相吻合的產品或品牌的特性。Sirgy指出，消費者會在自我概念與產品形象之間做一種心理比較：如果他/她認同該產品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產品態度就更為積極，與產品的關係就更加密切]。Aaker也指出，消費者偏愛自我一致性的品牌，並通過實證研究發現自我一致性影響消費者品牌評價的可靠證據——消費者對符合自身個性的品牌比偏離自身個性的品牌持有更為積極的態度。Mugge和Govers則通過實驗研究發現，自身個性與產品個性相吻合（即產品與消費者個性一致性程度高）的消費者比那些自身個性與產品個性不吻合（即產品與消費者個性一致性程度低）的消費者對產品具有更強烈的依戀*。

　　由於消費者與品牌的關係可以理解為一種層級式的關係，因此當消費者對品牌具有多種行為表現時，品牌依戀程度與各種行為之間的關係也會構成層級形式。消費者願意付出個人資源與品牌保持關係，付出個人自願額多少作為衡量品牌依戀程度的重要指標以得到實證支持。基於此，消費者願意為獲得品牌而付出多少個人資源這就構成了消費者品牌依戀程度與相關行為表現之間關聯的基礎。通常情況下，消費者為獲得品牌而願意付出的個人資源越多，對品牌依戀程度就越高，對品牌的支持行為也越強烈。

　　從營銷學角度看，消費者的個人資源付出包括兩個方面：

　　一是消費者樂於付出自我形象資源來獲得品牌。自我形象資源是指與自我有關的心理資源，包括自豪和自尊。自我形象資源反映了人們如何看待自我，也與他人對自我形象的評價有關。

　　二是消費者樂於付出可自由支配的資源，包括貨幣、時間和精力等。消費者願意為得到品牌付出或花費的個人資源越多，他們對品牌的依戀程度往往就越高。特別是當依戀程度很高時，消費者會認為品牌是自我的一種延伸。這時，如果品牌受到詆毀，消費者便會像自身受到威脅一樣對詆毀行為作出回應。他們願意為品牌代言，儘管這種行為可能對其自我形象產生不利的影響。而且，由於強烈的品牌依戀會伴隨品牌-自我關聯而自動產生，因此消費者的品牌防衛行為常常是不由自主甚至不計成本的，時間、貨幣、精力等個人資源的付出也是自發的。