品牌三角診斷模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　1．品牌知名度

　　品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、瞭解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關係的廣度。它在很大程度上依賴於企業對該品牌的宣傳和推廣。比如，企業可以通過大規模的廣告轟炸成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。要瞭解品牌知名度的大小就要對其進行測量，品牌知名度的測量包括三個方面：公眾知名度、社會知名度和行業知名度。 美國學者Keller提出的戰略品牌管理理論中，初次提及品牌三角診斷模型。

　　(1)公眾知名度的測量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常採用簡單測量法和複合測量法來測量。簡單測量法只是測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。

　　品牌知名度=知道該品牌的人數÷被調查總人數×100％

　　簡單測量法的優點是方便、簡單、容易實現，但也正因為如此，使用簡單測量法得出的結果過於籠統，而使得在進一步考察影響知名度的更深層次的因素時無法發揮作用。

　　複合測量法是運用多個指標的綜合結果來反映品牌的公眾知名度，通過加總測量法來進行。例如，可以在測量表中列出幾個問題，供調查對象選擇，並對每道題的答案設定一定的分值。根據回答者對每道題的回答結果記分，然後計算總和分數，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。

　　(2)社會知名度的測量。品牌的社會知名度是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現的頻率來表示。考察社會知名度，可以根據企業對品牌的定位，將有關大眾傳播媒體分類，然後分別計算出該品牌在各類別媒體上出現的頻率，就可以得到該品牌的社會知名度。

　　(3)行業知名度的測量。品牌的行業知名度是指某品牌在相關行業中的影響力，通常也是通過問卷調查的方法來研究。調查品牌行業知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

　　2．品牌美譽度

　　品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對於品牌知名度這個量的指標而言，品牌美譽度是一個質的指標，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認可和稱贊。

　　品牌美譽度的測量包括公眾美譽度、社會美譽度和行業美譽度。因為行業內部影響因素比較複雜，所以行業美譽度只作為參考，應重點對公眾美譽度和社會美譽度進行考察。品牌美譽度的測量與品牌知名度相似，只是選擇的測量指標不同，計算的方法是一樣的，這裡就不再重覆。

　　3．品牌忠誠度

　　品牌忠誠度簡單來說，就是消費者在一段時間甚至很長時間內重覆選擇某一品牌，並形成重覆購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價等，從而抵禦或者緩解來自其他品牌的衝擊力和影響力，它是一個品牌所要追求的最終目標。對品牌忠誠度進行量化主要採用以下幾類測量方法：

　　(1)按購買比例來測量。對顧客購買所有品牌量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個品牌A、B、C，按比例排序為70％ 、20％和10％ ，那麼他就最忠誠於A品牌，忠誠度為70％ 。

　　(2)按重覆購買次數來測量。在一定的時間內，消費者對某一品牌產品的重覆購買次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。當然，由於產品的用途、性質、結構等因素不同，因此，對於這一指標的確定要有所區別，不可一概而論。

　　(3)按購買決策需要的時間來測量。消費者購買商品時，由於對相關品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費者做出購買決策需要的時間不同。通常，顧客的品牌忠誠度越高，購買決策需要時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量顧客的品牌忠誠度時，還要考慮產品的價格、用途和使用時限等因素。

　　(4)按顧客對價格變動的敏感程度來測量。事實表明，對於喜歡和依賴的品牌，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之，則敏感度高。

　　藉助上述測量方法，根據需要選擇合適的指標對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度進行量化，並以品牌知名度、美譽度和忠誠度作為三角形的三邊即可構建一個三角模型。根據三者關係，可以得到三種類型的三角形，這三種類型的三角形即分別對應著品牌的不同階段。

　　以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽度與忠誠度，三種情況分別為(如下圖)：

• 情況一：A>B>C；
• 情況二：A=B>C；
• 情況三：A=B=C。

　　在情況一中，品牌知名度大於美譽度，美譽度大於忠誠度。這是大多數企業面臨的問題。企業經把知名度與美譽度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽度與忠誠度自然就會相應提高，但實際上，品牌知名度與美譽度和忠誠度並不一定存在正相關的聯繫，有時因為品質差或服務存在問題，知名度的提 高卻造成美譽度和忠誠度的下降；

　　在情況二中，品牌知名度等於美譽度並大於忠誠度。此種情況下，企業已經認識到美譽度的重要性並通過建立良好的企業信譽、樹立良好的企業形象和註重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽度，但還沒有讓消費者對品牌產生依賴進而形成品牌忠誠；

　　在情況三中，品牌知名度等於美譽度等於忠誠度。這是企業品牌較理想的狀態，它表明企業已經實現了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群，達到了品牌所要追求的最終目標。

　　和產品具有生命周期一樣， 品牌也會經歷不同的發展階段。品牌處於導入階段會出現情況一的狀態，在此階段，品牌剛剛面向市場，為了讓更多的消費者認識品牌，企業會加大對品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由於導入期的重點是讓消費者瞭解產品相關信息，所以美譽度和忠誠度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以後，企業可通過樹立良好形象、加強品牌宣傳情感化而讓消費者認可和喜歡，使品牌美譽度等於知名度，但由於品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費者對品牌的忠誠度，介於成長期和成熟期之間，品牌處於情況二狀態。當企業實現了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群時，品牌便進入情況三的狀態，它表明品牌已處於成熟和理想階段。此時品牌已經獲得較高的知名度、美譽度和忠誠度，企業要加強對品牌的維護和管理，註意競爭對手的變化，要防止品牌老化而進入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進入連續迴圈上升的周期。圖1表示高品牌價值的品牌迴圈生命周期。

　　品牌知名度、品牌美譽度及品牌忠誠度構成的三角診斷模型和品牌聯想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯繫。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助於產生品牌聯想，而品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯想，正向的品牌聯想又促進了消費者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負向聯想，這種不良的品牌聯想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業要力求使他們朝著正向的方向運行。

　　紅牛品牌的三角模型診斷案例分析

　　“困了累了喝紅牛”，國際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中，中國市場的變化是巨大的，國內飲料的市場狀況也已今非昔比，消費者的消費心理與消費品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊。與近年來強勢出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。

　　90年代,一個來自泰國的國際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當時無論是廣告或報道，紅牛的宣傳都集中在產品功能屬性的介紹，而且當時市場上的功能飲料又只是紅牛這一個品牌，這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一品牌，應該來說，紅牛的品牌知名度是相當高的，已經可稱為一個知名品牌。

　　但知名度帶來的不是美譽度和親和度。紅牛在消費者心目中知名度高是指當這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌，但並不能使消費者主動、頻繁地去購買這個品牌。而對於紅牛目前的忠誠度來說，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體無法擴大，有絕大部分人因為對這個功能沒有這個需要，因此堅決不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機會消費者，他們都知道紅牛，但認為它就有這個功能，只有在特定的時間內、特定的環境能喝，另外就不能喝了，不會主動地、頻繁地、有意識地去消費。由此可見，紅牛的忠誠度是很低的，屬於模型中的第一種情況。

　　造成紅牛品牌這種情況的原因是什麼?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換，將知名度變成品牌的忠誠度。首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。這些消費者之所以游離是由於紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某些程度的負面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望；最後，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買衝動。

　　而且，由於品牌的美譽度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立。也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須藉助於企業自身的行為，通過不斷為消費者提供優質、有特色的產品,並與消費者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終贏得消費者的好感。這是一個長期的過程，需要紅牛持之以恆地堅持下去。