危機營銷

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危機營銷(Crisis Marketing)

　　危機營銷是指企業在面對危機、災難時採取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。

　　所謂危機營銷，特指企業監控潛在的公關危機，控制及化解已爆發的危機，使良好的狀態得以維持或恢復，最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。

　　所謂危機營銷，是企業主動的製造危機和利用危機，對企業、產品或服務進行推廣和宣傳活動，以達到營銷目標。危機營銷具備如下特點：

　　1、危機事件與企業及產品有一定相關性；

　　2、危機並不直接導致品牌受到嚴重影響;(企業完全可以不作為。)

　　3、危機可能是故意製造的；

　　4、企業是主動的，危機盡在把握，而不是被動處理，亡羊補牢；

　　5、營銷目的不是避免危機或減少損失，而是獲取更大的營銷利益。

　　危機營銷不是危機公關。所謂危機營銷，特指企業在面對危機、災難時採取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。而危機公關的定義是這樣的：由於企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所採取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。

　　以上兩個定義基本是相同的，唯一的不同是，一個採取營銷措施，另一個是自救行動。我們認為，危機營銷和危機公關有如下幾個差別：

　　1、危機的出現不同，危機公關是被動的，危機營銷是主動的；

　　2、危害的程度不同，危機公關是較大的，危機營銷是很小的；

　　3、採取的措施不同，危機公關是傳統的公關手段，危機營銷用的是營銷手段；

　　4、行動的目的不同，危機公關的目的是最大限度減少危機，危機營銷確實想獲得增值。

　　2003年7月29 日，索尼(中國)公司在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己的網站上公佈了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行了描述，並提出了相關的解決辦法。索尼(中國)公司主動出擊，正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷，也避免了出現類似“東芝筆記本電腦”的危機事件。

　　其實，這也就是要求企業必須有危機意識，無危機意識談何預防。如清華紫光，當PC廠商紛紛在營造數字化系列，聯想、方正、同方、佳能、EPSoN、HP等挺進掃描儀領域，連七喜、漢王、蒙恬等廠商也做起了掃描儀，而紫光又在這方面無絕對的優勢，面對如此嚴峻的局勢，是應該凝聚人心、整合業務鏈、發展關鍵業務、從而全面提升自己的核心競爭力的時候了，但是紫光人依舊躺在功勞簿上睡大覺，結果導致了以後的舉步維艱。

　　企業管理者必須藉助危機預警系統及時發現可能發生的危機，並迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度。這一點非常重要，它是保證有效應對危機的前提，直接關係到危機營銷的成敗。

　　2003年4月下旬，清華同方的市場調查系統敏銳地覺察到，由於“非典”的影響，消費者的購買計劃會受到常規店面銷售方式的壓抑。清華同方迅速做出了決議：把過去的電子服務網路迅速轉型，實施“渠道+電話+送貨上門”的複合型營銷模式，成立了銷售系統，通過電子派單，開通免費訂購熱線，讓代理商上門服務。結果，清華同方家用電腦的銷量沒有受到“非典”的影響，成功地化危機為商機。

　　一旦危機發生，首要的任務是在查出危機的產生原因後，馬上對危機進行控制，防止其進一步惡化，儘量減少企業的損失。因為危機有連鎖效應，一種危機往往能引發另一種危機。在這一點上，許多企業都反應遲鈍。例如1996年，“三株”吃死人事件沒有很好得到控制，媒體的過度炒作，使危機進一步加劇，到1998年勝訴時，企業已無回天之力。而遇到相同情況的美國強生公司，“泰諾”中毒事件發生後，立即收回了芝加哥地區的“泰諾”藥品，並花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息，最終控制了危機，恢復了企業形象和公眾的信任。

　　1、建立發言人制度。在“危機”發生後，指定一個發言人，讓企業只有一種聲音對外，可避免因多種因素對外而說法不一，最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道，瞭解他們的需要，對事件的報道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護公司利益。

　　2、率先公示制度。在“危機”發生後，公司應在最快時間召開媒體見面，由發言人陳述事件的全過程，發言人不要過多加入分析、結論性意見和處理辦法，這樣既為以後的發言留下空間，又不至於引來公眾，媒體的追問、調查。

　　3、告知公眾事件進展。社會各界包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公眾的最新消息。所以，應經常透露一些對他們有價值的信息。如公司正在和當局合作，調查正在進行中或正在做出某種選擇等等。

　　4、讓員工享有知情權。決策人應在日常工作中就養成讓員工享有知情權的習慣（在不透露公司發展的重大商業機密前提下）。如果員工出於對公司現狀瞭解不夠全面的尷尬狀態，公司不太可能從員工那裡得到太多的支持，弄不好還會禍起蕭牆，內部產生不穩定因素。在出現“危機”時，還應要求員工不要對外泄漏情報,因為只有獨家發言人才是對外宣傳的視窗.

　　5、與媒體建立良好關係。公司經理、公關人員可以通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關係。這樣，媒體才可能在公司處於危機時公正報道事件，儘量保護公司。

　　6、接受“外腦”的意見。在危機發生後，公司應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，而公司內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況，而需要聽取外部專家站在不同角度客觀的判斷事態發展，並制定有效措施。

　　7、保持與客戶的聯繫。為了在客戶的心目中樹立良好的公司形象，銷售人員應代表公司經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流，在危機發生後，為了重新塑造公司值得信賴的形象，還應繼續這些工作。

　　蓄勢待發:蓄勢待發就是企業要在平時建立應急預案和預警系統，同時培養和增強企業員工的危機意識，並提高識別能力，在危機發生時，可以有條不素地“按部就班”，而不至於驚慌失措。這樣隨時處於一種“應急”狀態，從而可以蓄勢待發。此“勢"乃破竹之勢，但尚需利器在握，那麼該利器就是企業應付危機的心態、意識和既定程式。大多數的國外企業都具備這方面的經驗和程式，在危機出現時，按程式處理即可。然而中國的企業往往做得不夠完美，尚需借鑒國外企業的經驗和做法。在一些企業的危機事件中，我們往往可以看出這些企業並沒有蓄勢，也沒有預防措施和程式。當危機發生後，其產品遭到封殺、銷售受到重創時，不知如何應對，只是叫苦連天，抱怨不斷。如果企業平時蓄勢待發、做好應急準備的話，就可以馬上做出反應，一方面對事件的真相進行調查、核實，另一方面啟動應急預案，整裝待發，不至於造成被動的局面。

　　用勢:用“勢"在於發現“勢”。企業需要敏銳的眼光，良好的素質發現“勢”。而這種“勢有時雖然在別人看來是一種災難，其實不然。比如有些危機事件通過短期的調查，真相大白後，那麼這就是危機“勢”的轉變和關鍵。我們要把握該“勢”從而藉機行事。這也就是我們的借“勢”。如果不善於發現和把握“勢”，往往也不會借“勢”。利用媒體的報道態度的轉變順勢而上，舉辦新聞發佈會，對以前不正確的報道進行糾正，從而對事實的真相進行公正、客觀地宣傳。同時這也是反“勢”的運用。“眾里尋他千百度，驀然迴首，那人卻在燈火闌珊處”。因為對於一般的企業往往做到事件的水落石出，就認為可以萬事大吉了。然而如果我們仍然反彈琵琶，卻能與眾不同，一路高歌。這也正是反“勢”的妙處，同時也實現了借“勢”的目的。

　　造勢:危機事件的發生往往會持續很長一段時間，在這個過程中，其銷售、產品和品牌受到的不良影響和損害往往也不會暫時完全恢復。那我們就要造勢，時勢造英雄，英雄更應造時勢。那麼這些企業可以邀請有關部門和新聞記者參觀其企業的生產流程，各個環節以及整個鏈條的管理，並通過媒體公之於眾，增加企業內部的透明，讓廣大消費者看了之後可以放心地購買和使用其產品，從而驅散危機事件的不良陰影。同時邀請一些權威部門進行產品檢驗與質量鑒定，向社會鄭重承諾其產品的質量。

　　常言說得好，商場如戰場。風雲變幻的市場潛藏著各種影響企業經營的危機事件。這些事件如果處理不當，將給企業帶來很大的負面影響甚至導致企業徹底失敗。所謂危機營銷，就是企業要把危機事故當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將 危險”轉化為 機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。

　　日本東京有家百貨公司，一次誤將一臺空心唱機賣給了一位到東京來探親的美國顧客，當公司得到售貨員的報告後，立即開展了危機營銷活動從顧客留下的”美國快遞公司”的一張名片入手，一連打了37個查詢電話 最終找到了顧客在東京的親屬家中的電話，趕在顧客到商店退貨之前打去致歉電話，隨後由公司副經理親自送去一臺全新的唱機，加送蛋糕一盒、毛巾一條和著名唱片一張，使得這位顧客對公司的不滿轉為感激，顧客的親屬也將這一事件在周圍廣為傳播，為公司形象作了一次良好的宣傳。

　　美國人保羅一直引以自豪地經營著祖父留給他的一座美麗的森林莊園。可是一年深秋，一道雷電引發了一場山火，無情地燒毀了那片鬱郁鬱蔥蔥的森林。傷心的保羅要向銀行貸款，以恢復森林莊園以往的勃勃生機，可是銀行拒絕了他的申貸。

　　沮喪的保羅茶飯不思地在家裡躺了好幾天，他的太太怕他悶出病來，就勸他出去散散心。保羅走到一條街的拐角處，看見一家店鋪的門口人頭攢動，原來是一些家庭主婦在排隊購買用於烤肉和冬季取暖用的木炭。保羅忽然眼前一亮，他雇了幾個炭工，把莊園裡燒焦的樹木加工成優質木炭，分裝成1000箱，送到集市上的木炭分銷店。結果，那1000箱的木炭沒多久便被搶購一空。這樣保羅便從分銷商手裡拿到了賣木炭得來的一筆不小的錢，在第二年春天購買了一大批樹苗，終於讓他的森林莊園重新綠浪滾滾。

　　看來保羅是幸運的，在危急關頭，他找到瞭解決外部危機的最佳辦法，最大限度地減少了危機損失。

　　企業的外部危機不是由於企業自身經營管理不善造成的，而是由於難以預料的外部自然環境和需求環境的突變造成的。危機營銷便是指企業在面對外部危機時所採取的特殊的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響和損失。

　　保羅的危機營銷術其實是危機營銷術中直接經營危機產品（當然包括服務）的一種方式，這類危機中的產品是由外部危機造成的、完全不同於原先產品的另類產物，但它有市場需求，只要稍做改造就可以產生經濟效益。

　　還有一類危機產品也可直接經營，就是外部危機使原先產品的形象受到一定程度的損害，但並不影響其主要品質、無需改造的產品。只要巧妙利用危機中的有利因素，用心包裝，不僅能使這類危機產品擺脫危機，還能讓它因為“危機特色”更加引人註目，讓人喜歡。

　　美國新墨西哥州有個叫楊格的果園主，一次突降冰雹，將蘋果個個打得傷痕纍纍，就在全園唉聲嘆氣時，楊格靈光一現，他馬上按合同原價將蘋果輸往全國各地，與往日不同的是在每個蘋果箱里多了一張小紙片，上面寫著：親愛的買主們，這些蘋果個個受傷，但請看好，它們是冰雹留下的傑作，這正是高原地區蘋果特有的標誌，品嘗後你們就會知道。買主將信將疑地品嘗後，禁不住個個喜形於色，他們真切地感受到了高原地區蘋果特有的風味。正是這種稍加包裝的危機營銷，也意外使得楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得要好。

　　英國一家足球生產廠商的危機營銷更讓人叫絕。英國麥克斯亞州有一個婦女向法院控告，說她丈夫迷戀足球已經達到不能容忍的“瘋狂”地步，嚴重影響了他們的夫妻關係，要求生產足球的廠家賠償她精神損失費10萬英鎊。精明的廠商卻利用這一離譜的案例，大造聲勢，利用那位婦女的指控，向人們證明該廠生產的足球魅力之大。結果，這一奇特的官司經過傳媒大肆渲染後，該廠名聲大振，產品銷量一下子翻了四倍。

　　但如果碰到確實不能或不利直接經營的危機產品，主動化解危機時，還有一種辦法就是相對“消極”的危機營銷方法，即運用心理學，淡化危機。某樓房自出租後，房主沒想到會不斷接到房客的投訴說電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高，如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重，房主想出了一個好辦法。幾天後，房主並沒有更換電梯，而有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。為什麼呢？原來，房主在每一層的電梯間外的牆上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的註意力都集中到自己的儀錶上，自然感覺不出電梯的上下速度太慢了