危机营销

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危机营销(Crisis Marketing)

　　危机营销是指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

　　所谓危机营销，特指企业监控潜在的公关危机，控制及化解已爆发的危机，使良好的状态得以维持或恢复，最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

　　所谓危机营销，是企业主动的制造危机和利用危机，对企业、产品或服务进行推广和宣传活动，以达到营销目标。危机营销具备如下特点：

　　1、危机事件与企业及产品有一定相关性；

　　2、危机并不直接导致品牌受到严重影响;(企业完全可以不作为。)

　　3、危机可能是故意制造的；

　　4、企业是主动的，危机尽在把握，而不是被动处理，亡羊补牢；

　　5、营销目的不是避免危机或减少损失，而是获取更大的营销利益。

　　危机营销不是危机公关。所谓危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。而危机公关的定义是这样的：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

　　以上两个定义基本是相同的，唯一的不同是，一个采取营销措施，另一个是自救行动。我们认为，危机营销和危机公关有如下几个差别：

　　1、危机的出现不同，危机公关是被动的，危机营销是主动的；

　　2、危害的程度不同，危机公关是较大的，危机营销是很小的；

　　3、采取的措施不同，危机公关是传统的公关手段，危机营销用的是营销手段；

　　4、行动的目的不同，危机公关的目的是最大限度减少危机，危机营销确实想获得增值。

　　2003年7月29 日，索尼(中国)公司在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关的解决办法。索尼(中国)公司主动出击，正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤，也避免了出现类似“东芝笔记本电脑”的危机事件。

　　其实，这也就是要求企业必须有危机意识，无危机意识谈何预防。如清华紫光，当PC厂商纷纷在营造数字化系列，联想、方正、同方、佳能、EPSoN、HP等挺进扫描仪领域，连七喜、汉王、蒙恬等厂商也做起了扫描仪，而紫光又在这方面无绝对的优势，面对如此严峻的局势，是应该凝聚人心、整合业务链、发展关键业务、从而全面提升自己的核心竞争力的时候了，但是紫光人依旧躺在功劳簿上睡大觉，结果导致了以后的举步维艰。

　　企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。这一点非常重要，它是保证有效应对危机的前提，直接关系到危机营销的成败。

　　2003年4月下旬，清华同方的市场调查系统敏锐地觉察到，由于“非典”的影响，消费者的购买计划会受到常规店面销售方式的压抑。清华同方迅速做出了决议：把过去的电子服务网络迅速转型，实施“渠道+电话+送货上门”的复合型营销模式，成立了销售系统，通过电子派单，开通免费订购热线，让代理商上门服务。结果，清华同方家用电脑的销量没有受到“非典”的影响，成功地化危机为商机。

　　一旦危机发生，首要的任务是在查出危机的产生原因后，马上对危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少企业的损失。因为危机有连锁效应，一种危机往往能引发另一种危机。在这一点上，许多企业都反应迟钝。例如1996年，“三株”吃死人事件没有很好得到控制，媒体的过度炒作，使危机进一步加剧，到1998年胜诉时，企业已无回天之力。而遇到相同情况的美国强生公司，“泰诺”中毒事件发生后，立即收回了芝加哥地区的“泰诺”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息，最终控制了危机，恢复了企业形象和公众的信任。

　　1、建立发言人制度。在“危机”发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，可避免因多种因素对外而说法不一，最好由公关人员担当企业的独家发言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面、又能最大限度地维护公司利益。

　　2、率先公示制度。在“危机”发生后，公司应在最快时间召开媒体见面，由发言人陈述事件的全过程，发言人不要过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为以后的发言留下空间，又不至于引来公众，媒体的追问、调查。

　　3、告知公众事件进展。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公众的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。

　　4、让员工享有知情权。决策人应在日常工作中就养成让员工享有知情权的习惯（在不透露公司发展的重大商业机密前提下）。如果员工出于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。在出现“危机”时，还应要求员工不要对外泄漏情报,因为只有独家发言人才是对外宣传的窗口.

　　5、与媒体建立良好关系。公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好的关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。

　　6、接受“外脑”的意见。在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同角度客观的判断事态发展，并制定有效措施。

　　7、保持与客户的联系。为了在客户的心目中树立良好的公司形象，销售人员应代表公司经常给客户打电话、写信、与客户沟通、交流，在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作。

　　蓄势待发:蓄势待发就是企业要在平时建立应急预案和预警系统，同时培养和增强企业员工的危机意识，并提高识别能力，在危机发生时，可以有条不素地“按部就班”，而不至于惊慌失措。这样随时处于一种“应急”状态，从而可以蓄势待发。此“势"乃破竹之势，但尚需利器在握，那么该利器就是企业应付危机的心态、意识和既定程序。大多数的国外企业都具备这方面的经验和程序，在危机出现时，按程序处理即可。然而中国的企业往往做得不够完美，尚需借鉴国外企业的经验和做法。在一些企业的危机事件中，我们往往可以看出这些企业并没有蓄势，也没有预防措施和程序。当危机发生后，其产品遭到封杀、销售受到重创时，不知如何应对，只是叫苦连天，抱怨不断。如果企业平时蓄势待发、做好应急准备的话，就可以马上做出反应，一方面对事件的真相进行调查、核实，另一方面启动应急预案，整装待发，不至于造成被动的局面。

　　用势:用“势"在于发现“势”。企业需要敏锐的眼光，良好的素质发现“势”。而这种“势有时虽然在别人看来是一种灾难，其实不然。比如有些危机事件通过短期的调查，真相大白后，那么这就是危机“势”的转变和关键。我们要把握该“势”从而借机行事。这也就是我们的借“势”。如果不善于发现和把握“势”，往往也不会借“势”。利用媒体的报道态度的转变顺势而上，举办新闻发布会，对以前不正确的报道进行纠正，从而对事实的真相进行公正、客观地宣传。同时这也是反“势”的运用。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。因为对于一般的企业往往做到事件的水落石出，就认为可以万事大吉了。然而如果我们仍然反弹琵琶，却能与众不同，一路高歌。这也正是反“势”的妙处，同时也实现了借“势”的目的。

　　造势:危机事件的发生往往会持续很长一段时间，在这个过程中，其销售、产品和品牌受到的不良影响和损害往往也不会暂时完全恢复。那我们就要造势，时势造英雄，英雄更应造时势。那么这些企业可以邀请有关部门和新闻记者参观其企业的生产流程，各个环节以及整个链条的管理，并通过媒体公之于众，增加企业内部的透明，让广大消费者看了之后可以放心地购买和使用其产品，从而驱散危机事件的不良阴影。同时邀请一些权威部门进行产品检验与质量鉴定，向社会郑重承诺其产品的质量。

　　常言说得好，商场如战场。风云变幻的市场潜藏着各种影响企业经营的危机事件。这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将 危险”转化为 机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。

　　日本东京有家百货公司，一次误将一台空心唱机卖给了一位到东京来探亲的美国顾客，当公司得到售货员的报告后，立即开展了危机营销活动从顾客留下的”美国快递公司”的一张名片入手，一连打了37个查询电话 最终找到了顾客在东京的亲属家中的电话，赶在顾客到商店退货之前打去致歉电话，随后由公司副经理亲自送去一台全新的唱机，加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名唱片一张，使得这位顾客对公司的不满转为感激，顾客的亲属也将这一事件在周围广为传播，为公司形象作了一次良好的宣传。

　　美国人保罗一直引以自豪地经营着祖父留给他的一座美丽的森林庄园。可是一年深秋，一道雷电引发了一场山火，无情地烧毁了那片郁郁郁葱葱的森林。伤心的保罗要向银行贷款，以恢复森林庄园以往的勃勃生机，可是银行拒绝了他的申贷。

　　沮丧的保罗茶饭不思地在家里躺了好几天，他的太太怕他闷出病来，就劝他出去散散心。保罗走到一条街的拐角处，看见一家店铺的门口人头攒动，原来是一些家庭主妇在排队购买用于烤肉和冬季取暖用的木炭。保罗忽然眼前一亮，他雇了几个炭工，把庄园里烧焦的树木加工成优质木炭，分装成1000箱，送到集市上的木炭分销店。结果，那1000箱的木炭没多久便被抢购一空。这样保罗便从分销商手里拿到了卖木炭得来的一笔不小的钱，在第二年春天购买了一大批树苗，终于让他的森林庄园重新绿浪滚滚。

　　看来保罗是幸运的，在危急关头，他找到了解决外部危机的最佳办法，最大限度地减少了危机损失。

　　企业的外部危机不是由于企业自身经营管理不善造成的，而是由于难以预料的外部自然环境和需求环境的突变造成的。危机营销便是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响和损失。

　　保罗的危机营销术其实是危机营销术中直接经营危机产品（当然包括服务）的一种方式，这类危机中的产品是由外部危机造成的、完全不同于原先产品的另类产物，但它有市场需求，只要稍做改造就可以产生经济效益。

　　还有一类危机产品也可直接经营，就是外部危机使原先产品的形象受到一定程度的损害，但并不影响其主要品质、无需改造的产品。只要巧妙利用危机中的有利因素，用心包装，不仅能使这类危机产品摆脱危机，还能让它因为“危机特色”更加引人注目，让人喜欢。

　　美国新墨西哥州有个叫杨格的果园主，一次突降冰雹，将苹果个个打得伤痕累累，就在全园唉声叹气时，杨格灵光一现，他马上按合同原价将苹果输往全国各地，与往日不同的是在每个苹果箱里多了一张小纸片，上面写着：亲爱的买主们，这些苹果个个受伤，但请看好，它们是冰雹留下的杰作，这正是高原地区苹果特有的标志，品尝后你们就会知道。买主将信将疑地品尝后，禁不住个个喜形于色，他们真切地感受到了高原地区苹果特有的风味。正是这种稍加包装的危机营销，也意外使得杨格这年的苹果比以往任何一年都卖得要好。

　　英国一家足球生产厂商的危机营销更让人叫绝。英国麦克斯亚州有一个妇女向法院控告，说她丈夫迷恋足球已经达到不能容忍的“疯狂”地步，严重影响了他们的夫妻关系，要求生产足球的厂家赔偿她精神损失费10万英镑。精明的厂商却利用这一离谱的案例，大造声势，利用那位妇女的指控，向人们证明该厂生产的足球魅力之大。结果，这一奇特的官司经过传媒大肆渲染后，该厂名声大振，产品销量一下子翻了四倍。

　　但如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品，主动化解危机时，还有一种办法就是相对“消极”的危机营销方法，即运用心理学，淡化危机。某楼房自出租后，房主没想到会不断接到房客的投诉说电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高，如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重，房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，而有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度太慢了