創意黏性
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創意黏性（Stickness of idea）
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創意黏性指的是：創意被聽懂、記住程度和影響大小。
這是一個類比概念，創意越是被人牢牢記住、念念不忘，就像蒼耳能緊粘在衣服上一樣，黏性就越大，對人的決策和行動影響就越大。
《讓創意更有黏性》一書提出“SUCCESs原則”。
“SUCCESs”本身是一個英文單詞，意思是成功。“SUCCESs原則”包括6項原則，每一項原則英文首字母合起來就是“SUCCES”，再加上一個s是為便於記憶。
第一個原則：簡單（Simplicity）
首先要做減法，找到創意核心。正如一名成功辯護律師指出：“如果你從10個角度去辯護，即使每條論點都有理有據，但陪審團進了休息室後，一條也記不住。”
也就是說，我們要精通捨棄之道，毫不留情區分主次。值得註意的是，這不是說要追求過分簡單，甚至斷章取義，而是要註重提煉，讓表達既簡短又深刻。
第二個原則：意外（Unexpectedness）
其次，想要吸引聽眾關註，就需要打破人們期待。例如，一袋爆米花對身體危害程度，相當於一整天攝入油膩食物總量。
這種意外，可以讓創意出奇制勝，提升聽眾警覺性和關註度。值得註意的是，單靠意外不能持久，要讓創意延續，需要進一步設計各種懸疑，激發他人興趣和好奇。
第三個原則：具體（Concreteness）
第三，想要把觀點表達清楚，需要借用身體行為和感官信息來加以具體闡釋。很多商業和學術內容，運用一大堆抽象術語，讓人望而生畏，也難以讓人理解。
想要提高創意黏性，需要藉助具體形象，例如裝滿冰塊浴缸和內藏刀片蘋果。我們要向諺語學習具體化。例如“雙鳥在林不如一鳥在手”，這種具象表達能有效傳達抽象道理。
第四個原則：可信（Credibility）
第四，創意要有黏性，必須具備相應信用背景。問題在於，多數機構和個體，都不是權威機構和權威專家。這就需要我們想方設法提高可信度。
雖然論證時我們常常去尋找數據支持，但有時效果並不好，需要換一種表達形式。例如，1980年羅納德·里根與吉米·卡特競選美國總統，在辯論會上里根本來可以舉統計數據來證明當時經濟不景氣，但他只提問選民一個可供親身體驗簡單問題：“各位投票前請先問問自己，你目前經濟狀況有沒有比4年前更好？”
第五個原則：情感（Emotions）
第五，想要讓別人關註創意，還需要讓別人產生某種情感。電影院爆米花案例中，西爾弗曼創意讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡，而37克之類統計數字並不能激起任何情緒。
值得註意的是，不同情境不同情緒效果不同，需要具體研究。例如，想勸青少年戒煙，僅用威懾方式宣傳吸煙後果很難奏效，但激起年輕人對大煙草公司欺詐行徑憎恨之情，相對容易達成戒煙目的。
第六個原則：故事（Stories）
第六，想讓別人根據創意行動，故事是個好選項。消防隊員在火災後交流彼此故事，有利於積累救災經驗。長此以往，他們便在腦中建立更豐富、更完整危機應急百科大全，以便根據不同情境找到恰當應對措施。
類似的，研究顯示，在腦中預演某一場景有助於我們在現實環境中表現更佳。同理，聽故事也類似於一種心理上的飛行模擬器，讓我們在回應時更快速，也更有效。
“SUCCESs原則”是提高創意黏性一張自檢清單，每一個原則都可以單獨運用。
例如，中提到的創意營銷案例中，珠寶店將營銷優惠與下雪厚度相結合。
為產品做優惠促銷，是很常見營銷活動，但將金額返還與未來兩周下雪厚度聯繫在一起，就出乎很多人意外，體現出“SUCCESs原則”中第二個原則“意外”。
不過，提高創意黏性最好方式是，運用組合法，將6個原則組合在一起，讓一個創意儘可能都符合6個原則。
我們來考察賽百味兩則廣告。1990年代末，賽百味公司做了兩個廣告，都是宣傳新推出三明治有多健康。
第一個廣告以統計數據為依據，訴求7個三明治只含有不到6g脂肪。第二個廣告源自大學生賈里德真實故事。
賈里德有嚴重肥胖問題，大三那年體重達到193公斤，甚至引發嚴重水腫，進一步會導致心臟病和糖尿病。
他終於下定決心減肥，恰巧看到賽百味“7個三明治不到6g脂肪”廣告，嘗了一份三明治感覺喜歡，就據此設計減肥食譜：午餐吃12英寸蔬菜三明治，晚餐吃6英寸火雞三明治。
3個月後他的體重從193公斤減到150公斤，再堅持幾個月，健康狀況允許後，他開始儘量多走路，最後總共減掉110公斤體重。
一份學生報紙發現這個故事並刊登報道，最後被賽百味製作成廣告於2000年1月1日投放。
第一個廣告雖然簡潔，但效果遠不如第二個廣告。1999年業績平平賽百味，因為第二個廣告，2000年營業額上升18%，2001年同比又增長16%。
運用“SUCCESs原則”來檢查會發現，賽百味基於賈里德故事所製作廣告創意黏性之所以高，是因為6項原則全部符合。
一是很簡單，吃三明治就可以減肥；二是很意外，顛覆吃快餐不可以減肥刻板印象；三是很具體，超大腰圍和特定品牌三明治；四是很可信，瘦身成果完全可見；五是有情感，賈里德是一個在賽百味幫助下實現自身潛能的人；六是有故事，主人公絕處逢生，經過種種努力終獲成功。
如何向公眾宣傳電影院爆米花不利健康？
這是美國公共利益科學中心面臨的問題，他們收集來自3座大城市共計10餘家電影院爆米花進行營養分析。結果發現，每包中等爆米花平均含有37克飽和脂肪，遠超美國農業部成年人每天不超過20克飽和脂肪標準。
罪魁禍首是電影院用椰子油來爆玉米。與其他油類相比，椰子油優勢是能讓爆米花更漂亮、更光滑，散髮出更怡人、更自然香氣，劣勢就是富含飽和脂肪。
公共利益科學中心職員阿特·西爾弗曼職責是，把上述信息傳達給美國電影院里毫不知情觀眾。
不難理解，這富有挑戰，因為農業部營養建議人們多數並沒有牢記，也不太知道“37克飽和脂肪”意味著什麼，即便直覺告訴飽和脂肪多不好，也不知道有多壞，並且“37克飽和脂肪”既學術又枯燥，沒有什麼吸引力。
一種宣傳方式是，圖解表達，把爆米花所含飽和脂肪量與美國農業部推薦每日攝入量做成對比圖表，例如用柱狀圖來表達，一根柱大約是另一根兩倍高。這種視覺對照顯得過於理性，過於深奧，效果並不好。
最終，西爾弗曼想出一個解決方案。1992年9月27日公共利益科學中心召開記者會，發佈如下信息：“城市普通電影院出售的‘黃油’爆米花所含的飽和脂肪可能導致動脈血管阻塞，一份中號爆米花飽和脂肪含量比一份培根加雞蛋早餐、一份巨無霸加薯條午餐和一份充滿配菜牛排晚餐加起來還要高！”
公共利益科學中心也沒有忽略視覺效應，在電視攝像機前展示電影院中全套油膩大餐。人們一整天攝入不健康食物悉數擺在桌上，而其中所含飽和脂肪才剛剛匹敵一小包爆米花。
這則新聞旋即轟動一時，登上各大媒體頭版頭條，甚至脫口秀節目也編段子來調侃。很多電影院觀眾開始遠離爆米花，爆米花銷量隨之大跌。不久後，美國各大連鎖院線都宣佈停用椰子油。
這就是一個有黏性創意，雖然內容本身並不有趣，偏學術和枯燥，沒有什麼娛樂性和吸引力，但經過西爾弗曼創意，卻取得很好效果。
在工作和生活各個領域，我們所要傳達信息，多數和公共利益科學中心一樣，並沒有那麼出彩，想要提高傳達效果，就需要在表達方式上下功夫，提高創意黏性。
- 奇普·希思. 《讓創意更有黏性》[J]. 互聯網周刊, 2007(23):1.
